福特Edsel败因分析

福特Edsel 败因分析 Edsel 于1957 年9 月推出，是福特公司新年打进中价位市场的车种。它拥有众多的特点，机械基础也相当成功，前期准备和市场调查就持续10 年之久。为了激起公众对新汽车的爱好，在“Edsel”实际问世前一年就大肆进行了广告宣传。根据福特公司一位高级经理所说，在第一年中，计划是生产 20 万辆。但在两年后，也就是在实际生产了11 万辆“Edsel ”之后，福特公司无可奈何地宣布，它犯了一个代价昂贵的错误。在花了几乎 2.5 亿美元进入市场之后，却在三年不到的时间全线亏损，造成了福特公司将进3.5 亿美元的损失。造成Edsel 的失败是多方面的，既有战略层面的失误，也有执行层面的过失。 战略层面分析 一、 环境的影响 1、 总体环境（宏观环境）下的灾难 1957-1958 年是美国战后经济危机的第三个阶段，这次危机历时长、涉及 面广、生产下降 幅 度 大，给 美国带 来 了深 刻 严 重 的打击 。随 着 经济危机的恶 化 ，美国汽车产业 价格 暴 跌 ，1958 年8 月所有中档 车的销 量 都 已 经开 始 下降 。可是Edsel作 为福特公司打入中等 价位汽车市场的唯 一项 目 早 在1957 年9 月就推出了，高端 的价格 遇 到金 融 危机，其 惨 烈 的结 果 可想 而 知 。这无疑 是碰 上 了一道 过不去 的坎 ，因为中档 车的发 展 本 来 就需 要 一个经济景 气 的市场来 做 保 障 的，只 能 说 Edsel是生不逢时。 对于汽车消费者而言，虽然追求汽车的个性化是其做出选择的重要因素，但是最终决定消费者需求的关键还是其购买能力。据相关数据显示，美国经济危机下的国民收入从 3,695 亿美元降至 3,579 亿美元，下降 2.6％，失业人数增加，物价也不断攀升。在这样一个宏观环境下，人们对中价位汽车的购买能力降低，中等价位汽车消费量大大减少，Edsel 的销售无疑不会乐观。当时旧金山的一位经销人员曾这样总结说：“中级汽车市场在正常情况下极为兴旺，但是在萧条的时期，当我们勒紧裤带过日子时，它也是首当其冲的受害者。当他们最初构想Edsel汽车时，中档汽车还有很大市场，但是到这个婴儿呱呱坠地时，这个市场早已作鸟兽散。” 2、 产业环境分析中的失误 从理论上来说，福特公司打造 Edsel 是有产业环境的预测做保障的。数年以来，汽车市场上日益增长着一股偏好中档汽车的倾向。像庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒、比克、道奇、迪索托和默库里这样...