兩岸三地百貨零售業消費者行為模式之讨论詹惠君和春技術學院財金系講師成功大學國際企業讨论所博士班朱國明和春技術學院資管系講師摘要零售服務業產值在世界經濟體制中已扮演極為重要的角色，而百貨零售業更有「經濟櫥窗」之美譽，因此，本讨论以台、港、滬百貨零售業消費者為讨论對象，利用廣告及促銷方式二參考點，分析消費者在購買商品時相對性價值的影響，以瞭解三地區百貨零售業消費者行為以及其他影響消費型態因素的差異情況，可作為台商進軍大陸市場之參考。本讨论發現：兩岸三地的百貨零售業的消費者在生活型態、消費行為、廣告媒體及促銷方式選擇偏好上均有顯著的差異。消費者在百貨零售業商店印象因素及滿意度表現顯示：台灣地區以商品之品牌包裝、標示與結帳迅速最為重要；香港重視商品貨源充足；上海地區則重視商品種類齊全及賣場氣氛，但三個地區的消費者對百貨零售業商店印象因素的共通偏好均為便利性。關鍵字：消費者行為；商店印象；參考點；促銷方式；廣告媒體壹、讨论背景與動機隨著全球經濟的持續成長，由於零售服務業佔所有產業產值之比例日益增加，因之在世界經濟體制中扮演極為重要的角色 。Tohmatsu〔2000〕指出，零售服務業的發展是衡量一個國家經濟、社會發展程度的重要指標。以美國零售服務業為例，自 1940 年代中期起，其對經濟的貢獻遠超過製造業，故 成 為 美 國 經 濟 主 體 (Fisk, Bitner and Brown, 1993)。尤其隨著零售服務業所創造出來的就業機會，竟高達全美國總就業機會的 75％(Berry & Parasuraman, 1993)。零售服務業對美國經濟的重要性可以想見。在台灣自 1987 年始，台灣零售服務業佔全國GNP 的比例已超過 50％，迄至 1995 年度零售服務業產值佔全國總產值之比例首度突破60％而達 60.11％，成為台灣經濟的主體。百貨零售業向有「經濟櫥窗」之美譽，因此，本讨论將以零售服務業之百貨零售業為讨论對象，探討消費者的消費行為及對百貨零售業商店印象的差異。而業者可根據這些發現來調整其經營策略，以發展各地主國有利的商店印象(Store Image)，為本讨论最主要目的。中國大陸自 1992 年宣佈對外開放其國內百貨零售市場，許多外資企業有鑑於大陸可觀的消費人口，以及逐漸攀升的消費水準與購買能力，尤其是 2024 年初大陸順利進入 WTO 之後，隨之開放勢必逐漸加大；因此，國外業者紛紛大舉進駐大陸的百貨零售業市場。上海百貨零售業以中外合資的發展最為迅速，且在整個大陸...
