广告方案编拟要点指引一、广告筹划的原那么□ 编拟广告方案方案的五大原那么1.质量并重，胸有成竹。2.建议要项，一目了然。3.创意突出(企划与创作)，建立差异。4.词句精炼，编排严谨，树立风格。5.简洁确实，防止冗烦多余的内容。□ 编拟广告方案方案的本卷须知1.广告客户说明会的参加(1)确实了解客户的需求重点。(2)确实把握客户问题症结的所在。(3)确实了解客户的主要竞争对象。(3)熟悉客户的广告方案批准者。(5)确实了解编拟广告方案的根本要素 (广告目标、预算、期间、地区、诉求对象 、PRESENTATION)等等。(6)除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参加 ORIENTATION。(7)ORIENTATION 所说明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。(8)确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销方案的程度。2.广告方案编拟小组的设置(1)组合具有专长的有关人员。(2)尽量归集第三者的客观意见。(3)使全组人员了解工作目标。(4)指派小组负责人，明确划分个人职责。(5)组员的选任，以能力为其基准。3.资料的归集及运用广告方案编拟要点指引1.把握定位原那么(1)定位所提及的事项，不必再编列于方案书内。(2)假设方案书的分送单位较多，或须实施比较性的定位那么应将有关事项逐件记载。假设须具体的提出市场目标或广告目标，那么应将其要点列出。(例)① 市场目标 (1)销售目标 6000 万(增加率 25%)。 (2)市场占有率 30%(增加率 5%) ②市场战略 (1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。 (2)在 10～12 月的旺季实施销售战方案。 ③ 托办事项 (1)1997 年 10 月～1998 年 9 月年度广告方案提出。 (2)1997 年 10 月～1997 年 12 月销售战方案提出。〖ZK)〗〖ZK)〗2.如何提示广告目标(1)应在方案书的某一局部提及广告对 Marketing 策略的功用。(2)假假设广告效果可利用计量方法预测，那么应将广告目标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大概预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时，那么可利用文字将广告目的加以表达。(例-C)(例-A)广告目标(目标 30～40 岁女性)· 将知名率由 58.5%，提高到 75%。·将未使用者的试用率提高到 15%。(例-B)广告目标 ·目标与市场的认知率提高到 60%。〖ZK)〗(例-C)广告目的〖ZK(〗...
