一、绪论1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。2、消费者行为的特点满足需要的手段心理过程的产物是一个过程 （交换 购买前、中、后 ）需求通过交换过程而实现 包括许多不同的参加者 —— 个人消费者/组织消费者3、消费者行为讨论的意义市场细分 （手表 、移动通讯）产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克）营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发）有助于消费者自身作出更明智的购买决策为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据4、消费者行为讨论范式 信息处理讨论范式消费者是合理的购买决策者 经验主义讨论范式消费者为了获得情绪、情感上的欢乐进行购买 行为主义讨论范式消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买5、消费者行为学的产生50 年代，导入市场营销观念1968 年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior）1970 年学术讨论团体——消费者讨论学会1974 年专业讨论杂志——消费者讨论杂志6、消费者行为学的进展第一阶段微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费第二阶段 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者经济大危机、 二战时勒温的讨论、 动机讨论第三阶段1960 年消费者心理学分会、 购买风险、 参照群体第四阶段 消费者信息处理过程 、行为主义学习理论 、情感过程7、消费者行为学科学基础经济学、心理学、社会心理学、社会学、 人类学8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度1、动机的概述 伍德沃斯 ：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态需要——动机——行为2、动机的类型生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）有意动机 营销中重视产品的有用性无意动机 营销中重视产品的象征性宏观消费者环境文化、社会阶层微观消费者环境参照群体、家庭、信息流消费者心理活动过程3、消费者动机的特征动机的不可观察性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性4、动机理论本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论5、动机的测定 观察法、问询法、投射法、手...
