电视广告的社会文本 一、后现代主义理论与电视广告 后现代主义,是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式,它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化;同时,它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。这些,犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞,往往令人瞠目结舌,望而却步。 后现代主义作为 20 世纪 60 年代以来在西方兴起的社会文化思潮,具有鲜亮的反叛和批判色彩,它的矛头指向自启蒙运动以来到 19 世纪现代主义的思想文化成果,主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义,确切地说,是一种心态,一种存在状态,而不是一种哲学”;“它具有强烈的‘自觉性’,并因此有自嘲,也有嘲弄——嘲弄传统和权威。它不信任任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态,也不信任艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。”① 值得注意的是,后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的,它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩;然后才因此而引起学者们的关注,在理论上予以抨击或肯定。也就是说,由于后现代主义有着较为丰富的艺术实践,不论对它如何评价,其生存的根基是难以撼动的。 资本主义实现现代化的过程,同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让—弗朗索瓦·利奥塔所指出的,在西方传统和现代思想文化中,话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下,或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是,随着现代化的实现,资本主义弊病百出,因而产生了对这种“合理性”的种种怀疑,即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对,营垒分明,担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。这清楚地反映了当代资本主义的文化矛盾和信仰危机。但是,由于后现代主义思潮采纳的是破坏性的否定思维方式,有着过于强烈的否定和破坏色彩,重视解构而轻视建构,理论上众说纷纭而令人莫衷一是,因而在学术界取得轰动效应之后,至今仍然未能充当主流文化的盟主。 假如说,过去主流的精英文化一直作为讨论社会体制和意识形态的主要对象,而大众文化更多的是受到批判和责难的话;那么,在后现代主义出现之后,精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊,而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消...