第三节 成长品牌的传播与推广一、品牌核心价值传播：USP 理论。1 理论来源 它是前达彼斯（Ted Bates &Company）全球集团总裁罗瑟·瑞夫斯斯 (Rosser·Reeves)1961年在其《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中首次提出的。 USP 即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP”是罗塞•里夫斯（Rosser Reeves）在 50 年代首创的，他当时是美国 Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP 是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性给予广告的东西。 “独特的销售主张”（USP）是广告进展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特别功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的. USP 理论（独特的销售主张） USP 理论重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。和这个独特销售主张相违反的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血； USP 和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是 USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的 USP 和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP 是内核，而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在 “心智阶梯”上突出某个特性。USP 是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。 USP 策略的理论基础和心理基础 １、 USP 策略的理论基础。随着经济的进展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。 USP 策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。 ２、 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映...
