当我们走进现代商场,认真观察店内顾客与店员之间的互动关系,就会发现许多有趣而又让人费解的现象。店员很有礼貌地对走进商店的顾客说:“您好,欢迎光临”时,却很少有顾客以同样的礼貌给予回应;店员越是热情地去接待顾客,顾客越是敬而远之;越是顾客多的店面,越有顾客靠近,越是顾客少的柜台越没有顾客去;顾客观看商品之时,店员的靠近常导致顾客匆匆离去;……这许许多多的现象都是我们无法以常理去推断和理解的。为了透过这些现象认清其内在本质,本文试图以现代营销学和心理学理论为指导来解析这些心理现象。 一、零售业店面营销背景 随着我国经济的不断进展,商品日益丰富,同类产品的品牌日益增多,使得消费者选择的余地加大,选择的机会增多;又由于我国许多城市零售商业的进展以外延的规模扩张为特征,一幢幢商业大厦的建造,使城市零售商业的规模正以超常规的速度进展,许多城市零售商场密度已达发达国家水平,商业竞争异常激烈,消费品 销售 量已达顶峰,市场呈现出过度饱和的状态。从经营策略上看,各商家低层次的价格竞争和简单的促销手段,很容易被效仿,难以形成别具一格的特色来赢得消费者,商家之间的策略与反策略相互抵销了作用。特别是有些商家急功近利的思想严重,企图通过某些营业推广的措施在短期内形成较高的销售额,而没有长远打算或长期经营战略,低层次的经营方式,已使消费者感到厌倦、无奈而反应冷淡。甚至有些商家搞假承诺、假降价、假有奖销售和售卖假货,刺伤了消费者的心,丧失了消费者的信赖。从消费者的角度看,在市场经济初期,由于普遍缺乏市场经济和商品知识,对色彩缤纷的各种促销手段感到好奇,基于猎奇和尝试心理,发生了诸多幼稚的购买行为。随着市场经济深化进展,消费者逐渐走向成熟,不再受商家的各种促销诱惑而风风火火地购买,自主性购买意识日渐增强。又由于消费者收入水平的提高和闲暇时间的增多,一方面对商家的价格之战缺乏兴趣,更为关怀的是能否选择到自己真正需要的商品;另一方面,很多居民尤其是女性把逛商店作为休闲消遣的一种方式,不是为购物才去商场,而是有合适的才购买。从店员的角度看,由于各商场很少认真地根据现代商场经营的需要进行系统的教育培训,或者仍按传统的方式去培训,不是教店员如何去了解顾客,而是教店员们一些推销术或基本礼仪,甚至仅仅训练店员机械地背礼貌用语或产品名称。从而远远跟不上现代店面营销的需要,难以把握住顾客的心理特征,不能恰到好处地为顾客服务,造成许多难堪局面,让顾客啼笑皆非,甚至有些言行...
