对商业网站广告经营论研讨一．网络经营者要走出一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。首先，互联网给人们猎取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领内容为王时代的到来。通过网络渠道，人们获得及时、互动、丰富的信息资讯，在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体进展，业界有内容+渠道=媒介巨人的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、911 事件，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？美国在线与时代华纳是媒介巨人的实践者，其近期进展结果却为我们敲响了警钟。该公司在 2024 年全年损失 987 亿美元，这个数字是新西兰GDP 的两倍；今年 3 月份，该公司副主席 KenNovack 出售了公司的 2000 股公司股票，这是继 Turner 抛售 AOL 股票后又一高层人物抛售股票的行为。②作为全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体天合之作的合并，没有取得人们预想中的成功。这充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循双重出售的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。②商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告，但从进展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手：1．广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。2．内容结构。可分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及在媒体运营中次常采纳的结构，如：新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。3．受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做...
