媒体策划的一般程序

媒体策划的一般程序 在着手进行媒体策划之前，必须先考虑营销环节。 一开始，媒体策划并不需要回答这类问题，比如我该选择哪种媒体？是应该选择电视还是杂志？策划的出现必然是为了解决一个营销问题。 不知道或不理解潜在的营销问题就开始做策划，不符合逻辑。因为媒体首先是一种执行营销策略的工具。媒体策划的出发点是分析营销形势。 这种分析，让营销和媒体策划人都能领会，一家公司该如何在整个市场上和对手竞争。 分析是一种手段，它的作用在于深入学习各种问题、找出可能的解决手段、把握公司对竞争者的优势所在。 分析完营销形势之后，营销和媒体策划人就要设计营销策划和计划，确定营销目标，讲清楚完成这些目标所要采取的行动。 如果市场战略要求打广告，那么它的目的往往在于向消费者传递某种信息，帮助实现某一营销目标。 媒体是把广告传达到市场的手段。 一旦确定了营销方案，就要做出广告创意。 广告创意包括如何传递信息、如何加以执行、要实现什么预期目的等相关决策。 根据诸如年龄、性别、收入或职业等统计变量，创意计划还将反映出该广告的目标群体。 这些目标群体就是广告的对象，策划人要根据他们的情况选择媒介载体。对媒体策划方案影响最大的人是谁？ 到现在为止，对媒体策划方案影响最大的并不是媒体策划人。尽管媒体策划人从一开始就要参与制定营销方案，但负责进行形势分析、拟定营销方案的，仍然是营销或营销调查人员。 文案和艺术总监通常负责实现创意计划。 有时候，营销总监会拿给媒介策划人粗略的营销方案，或者仅仅是总监脑子里的一个想法。 在这样的情况下，媒体策划往往会立刻动手，很少、甚至不进行市场调查。 销售问题明年在广告上花多少钱、如何提高销售量、如何减缓市场份额收缩的趋势，就是这类问题的代表。 形势分析 目的：理解营销中存在的问题。 营销策略方案 目的：设出解决营销问题的一个或多个行动。 创意计划 决定通过广告宣传什么样的内容。媒体策划图示为：媒体预先策划活动范围 一旦掌握了营销方案，媒体策划人就要尽快开始工作，这个方案将为随后的媒体决策定下基调并指引方向。 确定了方案后，就要开始执行。 媒体策划方案实例 媒体策划方案，就是有关广告信息如何传递给目标受众的计划。 媒体策划方案也是一个劝诱性的文档，向广告客户解释为什么有必要支付数量可观的广告费。一个媒体策划方案至少要包括以下要素： 媒体目标—...