我国城市旅游营销中的政府行为研究

我国城市旅游营销中的政府行为讨论 [摘要] 旅游在进展中从一种普通的消费行为变成了一种具有经济、文化等多重意义的行为，甚至成为了促进城市进展的一种手段，为拉动城市经济起到了重要的作用。但改革开放后进展起来的我国旅游业一直实施着政府主导型战略，即在旅游营销方面，除了企业外，政府还发挥着重要的作用。虽说政府和企业旅游营销的要义都在于增加旅游者接待量，刺激旅游者的旅游消费，提高旅游经济效益，但企业和政府实现旅游营销目的的内容、方式明显不同，政府在旅游营销中应当发挥恰当的作用。 [关键词] 旅游营销政府行为公共产品 近年来，旅游业作为一项新兴产业，已快速壮大成为我国国民经济新的增长点。许多城市将旅游作为支柱产业来扶持。旅游市场营销作为提高城市知名度、扩大城市旅游市场占有率的重要手段，在整个旅游经济中占据更加突出的地位。做好城市旅游营销工作已成为有关部门关注并加以重视的问题。 一、政府利用公共财政参加旅游营销是一种必定的选择 营销是适应市场变化与竞争态势的企业经营活动，但旅游产业十分特别，需要政府参加营销，所以，在城市旅游营销方面，除了企业外，政府还发挥着重要的作用。 1.从旅游产品的特点看。 (1)旅游产品是综合性的产品。旅游产品不仅涉及各个部门，是行、游、住、食、购、娱六要素的综合。而且它包括有形的物质产品和无形的服务产品，而且两者难以分离。 (2)旅游产品是公共性产品。旅游产品是一种新型的公共产品。公共产品在很大程度上具有外溢效应，公共物品的存在，能够增加社会福利，提高个人和企业的生产效率和效益。但公共产品存在“搭便车”的现象，即人们消费公共产品的多少并不与所付出的成本有直接的联系，在通常市场机制条件下，公共产品的生产在成本和收益上明显不对称，假如让作为市场竞争主体的企业来承担产品的生产，则得不到足够的酬劳。因此，公共产品的生产与市场分散化决策之间是存在内在矛盾的，公共产品一般不能寄希望于在市场机制中产生，而应当主要由政府来承担。具体对于旅游业而言，首先，一个城市的旅游形象变好，会吸引大批旅游者来旅游，各个单个的旅游企业或与旅游相关的企业、个人都会受益。但是，倘若单个企业或个人去做整个城市的形象宣传乃至在这方面进行投资则他并不能收到这一行为全部或大部分的回报，在这种现实情况下，作为市场竞争主体的旅游企业，往往只关怀自己的形象建设，对大量的公益性的、对域内企业和个人都有好处的形象...