消费心理学教案章节题目第一章 绪论授课时间授课地点2#226授课对象15 级市场营销 1 班授课时数4教学手段及授课方式多媒体 授课教学内容提要时间分配及备注引导案例20 世纪 70 年代中期以前，可口可乐公司就是美国饮料市场上得“大哥大”，可口可乐占据了美国 80%得市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，20 世纪 70 年代中期以后，百事可乐得迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业得“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚得广告来冲击可口可乐得市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群体得“百事新一代”广告系列。由于该广告系列迎合青少年口味，以冒险、青春、理想、激情及紧张等为题材，赢得了青少年得钟爱，同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人得饮料”得品牌形象。可口可乐公司为了找出可口可乐得进展不如百事可乐得原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”得市场调研活动，试图通过调查了解口味因素就是否就是可口可乐市场份额下降得重要原因，同时征询顾客对新口味可乐得态度。调研结果表明，顾客同意品尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为老得可口可乐配方可能已经不再适应今日消费者得需要了，于就是着手开发新口味得可口可乐。1985 年 4 月，可口可乐公司宣布改变用了99 年得老配方，推出了比老可口可乐口感更柔与、口味更甜、泡沫更少得新可口可乐产品。然而，让可口可乐公司得决策者始料不及、感到意外得就是，当新可乐全面推向市场后，却在市场上引起了轩然大波，公司每天收到许多抗议信件与多达 1500 次以上得抗议电话，原因就是人们习惯了老配方得口味，而不接受新可乐配方得口味。在西雅图，一群忠诚于传统可乐得人组成了“美国老可口可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内得“抵制新口味可口可乐运动”。在洛杉矶，有得顾客威胁说：“假如推出新口味可口可乐，以后再也不买可口可乐。”就连新可口可乐推广策划经理得父亲，也开始批判起这项活动。顾客之所以生气就是因为她们认为，99 年秘不示人得可口可乐配方代表了一种传统得美国精神，而热爱传统配方得可口可乐就就是有美国精神得体现，而放弃传统得可口可乐配方就意味着一种背叛。为数众多得批判者使可口可乐公司不得不开通 83 部热线电话，雇请大批公关人员来安抚生气得顾客。然而百事可乐公司得老板却乐不可支，认为这就是百事可乐公司进展得最好机遇，她们花费巨资在媒体上大做广告，企图将可口可乐得老顾客吸引过...
