探讨购物网站网上口碑的讨论取向 [摘要] 购物网站设置了消费者评论的功能，这些历史评价集中起来，就形成了网上口碑，它为降低因产品质量信息不对称引起的购买风险提供了一种低成本的方法，影响着消费者的购物决策。然而，因为网上信息的不确定性和信息传播的匿名性，卖方常常可以对评语操纵：吹捧自己产品，打击对手产品，或在信用度评估低时退出以换名登录等。我们以互联网环境下购物网站的网上口碑为对象，探讨分析的逻辑框架和讨论方向。 [关键词] 电子商务 网上口碑 信用机制 信息经济学 网络操纵 一、前言 零点调查对不同行业口碑影响力的调查数据表明口碑传播是一种被消费者常常使用、且深得消费者信任的信息渠道。在电脑、空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有59％、53%、49%、35%和 32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息。但是，随着商业进展，铺天盖地的报纸、杂志、电视、互联网等新媒体宣传方式的出现，口碑营销似乎被众多企业所忽略。 互联网的出现很大程度上改变了人们购物的宏观环境，人们足不出户，就可以购书、买花、订票等。网上购物时，一个巨大变化是不仅企业可以以较低成本接触顾客，而且消费者首次由历来被动地接受营销信息，变为主动参加。许多购物网站开辟了顾客反馈系统，只要轻轻点击，全世界的个人有机会在“全球社区”里发表个人经验和想法，交换对产品和服务等的意见，逐步形成了“网上口碑”。在互联网时代，口碑营销这种最原始的方式又有了发挥作用的用武之地。 在市场交易中，消费者与销售者对产品的了解常常不对称。销售者往往会利用信息不对称性，报高产品质量，以高价出售。当然，顾客是理性的，他们不会轻易信任销售者所提供的信息，认为卖方的产品质量相当于市场上该产品的一般质量水平。那么，销售者就不同意出售高于顾客认为的质量水平的产品。这样，该产品的市场平均质量水平实际会低于了原定的市场一般水平。消费者进行推理，也得出此结论，于是又只肯出更低的价格，认为市场的产品质量更低；那么销售者就不同意出售高于顾客期望的质量的产品，又使得整个市场的平均质量水平降低，消费者也类推到如此，这样循环下去，最后市场上只剩低劣产品，这就是着名的“酸柠檬”现象:在信息不对称的情况下，市场可能失效。 网络市场也存在这样问题，所以，当产品无法触摸，产品质量无法推断，往往需要有中立的第三方中介对产品质量做出评估，然而这样操作，费用比较高。网上口...
