非常咖啡可乐的品牌战略迷失及对策-管理资料在今年的饮料市场，非常咖啡可乐无疑是最大的亮点，北京，2 个小时之内，几百箱非常咖啡可乐被一抢而空；新疆，几千箱非常咖啡可乐一到站就被立即售罄；某国际知名连锁超市的 CEO 看到样品，提出要包销非常咖啡可 乐……然而，短时的成功，并不能预示未来的辉煌。未来的成败，取决 于品牌战略的正确与否及其执行的情况，也取决于市场的竞争激烈 程度，而目前的非常咖啡可乐恰恰陷入了战略误区，因此也就为其 未来的进展埋下了隐忧。非常咖啡可乐的战略之误让我们先看看非常咖啡可乐的报纸广告，然后再对其分析：咖啡的香醇+可乐的刺激：解喝！双倍提神！无限诱惑：当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展， 欢乐如影随行，咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受！娃哈哈非常咖啡可乐，制造性地将咖啡和可乐有机结合，让咖啡 的浓郁在浪漫与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典。广告的语言很唯美，也让消费者对咖啡可乐这一新品充满期待， 但却难掩品牌其竞争战略的缺失。失误之一：非常咖啡可乐的顾客是谁不明确从产品的功能看，咖啡可乐有两个作用：解渴与双倍提神。所有 的人都会出现渴饥这一生理状况，也就是说，非常咖啡可乐面对的 是所有的人，但所有的饮料都有解渴的功能，那么，解渴这一功能 在广告中出现就是多余的了。咖啡可乐必须告诉消费者是，为什么 要选择咖啡可乐的理由。理由是什么？是可以双倍提神？那么，非常 咖啡可乐的消费者，就是需要进行重度提神的人？进一步需要考量 的是，这是些什么样的人，这一群体有多大？显然回答是不容乐观的， 因为这一群体太小绝对支撑不起非常咖啡可乐的未来。这个问题， 娃哈哈不能不清楚，但她却最终没有对准一个明确的消费群体，也 就是说她没有搞明白咖啡可乐的目标消费者到底是谁，失误之二：尝试产品的诱因不是品牌战略“当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情”，“让咖啡的浓郁在浪漫 与激情的碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典”。广告极尽诱 惑之能事，让人跃跃欲试遐想无限。毫无疑问，假如咖啡可乐的前 期销售业绩喜人的话，广告的作用居功至伟。但这只是达到了让人 尝试新产品的目的，更多是满足了消费者的好奇心，却并不能保证 产品持续地销售并最终赢得利润。笔者曾在小范围内做过调查，有 不少人在尝试后就说：假如咖啡、可乐、咖啡可乐三杯饮料同时放 在我面前让我选择的话，要么喝咖啡要么喝可...
