异军突起茶饮料-CMMS解读中国茶饮料市场(1)VIP免费

异军突起茶饮料——CMMS解读中国茶饮料市场2003/07新生代市场监测机构CMMS研究部袭淑娟历史背景中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值；大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即"生煮羹饭"；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。与茶叶几千年的历史相比，袋包茶的历史很短，1904年，托马斯.苏里南发明了袋包茶，但我国袋泡茶的生产在1978年前后，且发展非常缓慢。1980年，日本研制成功茶叶罐装饮料，至1994年，市场占有率为21.8%。美国自1990年以来兴起即饮茶，已开始深入家庭，发展很快。而中国大陆，我们最早接触茶饮料，始于品牌旭日升。有专家预测，21世纪的茶叶，是一个多品种、多极化的市场，过去那种散装茶，小包装茶会逐步萎缩，而方便、营养、保健的茶饮品迅速崛起，这既是适应人们生活方式的需要，也是时代进步的标志。CMMS背景CMMS(ChinaMarketingandMediaStudy)，即中国市场与媒体研究，是由新生代市场监测机构自1998年以来，进行的一项自主性的连续调查。在这里，我们通过CMMS历年数据的比较，以及CMMS2003春季数据的详解，来描摹中国茶饮料市场的发展轨迹及现状。CMMS2003，共调查了30城市15-64岁71849个样本。散装茶：家庭消费为主，市场较为稳定CMMS从1999年开始，到2001年，对散装茶叶的消费情况进行连续监测，结果显示，70%左右的被访者家庭在过去的一年里饮用过散装茶，平均每个家庭每月的饮用量为4-5两；选择的茶的种类主要是绿茶和花茶。45岁以上人群更倾向于饮用散装茶。如下表所示。图表1袋包茶：从属地位，亦在动摇散装茶的携带和冲泡受条件的限制，在家庭饮用中占主导地位，在某种程度上，已经不能满足人们快节奏、多样化的生活。1904年，随着袋包茶的发明，使人们即使离家在外也可以享受到茶的清香。大大拓展了茶的整体消费市场。从CMMS历年对袋包茶的调查数据显示，中国袋包茶的市场容量有限，一直处于饮料市场的从属地位，而且随着即开型茶饮料等多种饮料形式的出现，其整体市场正在逐年萎缩但是袋包茶自有其优势市场，除普通消费者外，宾馆、饭店、快餐店等对其仍有很大的需求。图表2指标解释：市场渗透率：指某类产品或某品牌的使用者或购买者人数占总体人数的比例。即开型茶饮料：异军突起，挑战碳酸饮料下表是新生代市场监测机构连续4年，对饮料市场的（共六期数据）监测数据。图表3图表4通过不同类型饮料的市场渗透率的年度比较，我们发现，可乐和汽水/运动饮料消费者呈现连年下降的趋势，虽然幅度很小，但碳酸饮料的地位正受到较强的冲击。在多种饮料形式并存的市场环境下，即开型茶饮料的消费者人数在稳步上升。下面，我们通过CMMS2003春季数据，来勾勒茶饮料市场的消费现状。茶饮料：消费者年龄、性别特征明显从袋包茶和即开型茶饮料在不同性别消费者中的渗透率数据来看，其饮用者的性别特征不明显，男女比例相当。但是重度饮用者中男性比例明显高于女性，也高于居民总体中男性的比例，体现出较强的性别优势。袋包茶重度消费者（指每周饮用4包以上）中男性占69.3%；即开型茶饮料的重度消费者（指每周饮用3次以上）中男性占56.6%。表明男性更钟爱茶饮料。袋包茶重度消费者的年龄分布呈现不规则哑铃状分布，平均年龄为38岁，55.5%为35岁以上人群，爱茶又追求方便的中年人成为袋包茶的最主要消费群体。即开型茶饮料的重度消费者（指每周饮用3次以上）的年龄呈现金字塔状分布，平均年龄为30岁，60.3%消费者为29岁以下人群，青少年构成了茶饮料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老年人。将传统散装茶叶的弱势市场转化为即开型茶饮料的强势市场，在一定程度上扩张了茶的整体消费人群。图表5茶饮料：注重品牌消费，行业集中度高通过CMMS数据显示，品牌消费是茶饮料市场的特征之一。以袋包茶为例，几年来，立顿在中国袋包茶市场里占有绝对的优势，重度消费者中有29.4%的人最经常饮用立顿，13.8%最经常饮用沱茶，而其他袋包茶品牌所占分额非常低。即开型茶饮料的品牌集中在康师傅、统一两大品牌...