品牌战略全面概述VIP免费

第1页共41页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共41页CI与品牌战略品牌战略是CI的重要内容，企业导入CI，塑造优良企业形象是实施名牌战略的需求。名牌的建立是商品畅销的前提，是过硬的质量和服务支撑起来的品牌形象，因此，品牌形象策划在企业形象整体策划中应摆在特别重要的位置。本章就CI与品牌战略问题进行专题论述。第一节品牌的涵义一、品牌的概念品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普·柯特勒（PhilipKolter）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的的产品或服务有别于其他竞争者（菲利普·柯特勒著《市场营销》第六版，科学技术文献出版社，1991年第732页）。品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组第2页共41页第1页共41页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共41页织而成。品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如永久、牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，太阳神的标志图案。品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语。它们虽然相关联，却是两个截然不同的概念。二、品牌与商标品牌和商标依其知名度的高低和信誉的好坏具有不同的价值，是企业的一项无形资产。商标是法律术语，指在政府有关部门依法注册，受到法律保护第3页共41页第2页共41页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共41页的整个品牌或品牌中的某一部分，如注册了的图案或符号，或字体等。经注册的商标，所有者受法律保护享有该商标的专用权。它是生产者、经营者或服务的提供者，为了使自己的商品或服务与他人的相区别，而使用的一种独特标记。一般是由文字、图形或二者组合而构成，注明在商品、商品包装、招牌的广告上面。主要是用来区别不同的商品生产者、经营者或服务的提供者，它反映了特定的商品质量、特色或服务，便于人们认牌购买或消费，以防止与他人在同种商品或类似商品及服务上相混淆。品牌以商标为载体。品牌标志与品牌名称都构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。品牌标志的作用如下页图所示。品牌标志一般要求特点鲜明、造型美观大方，简明醒目，易于识别、辩认、记忆与传播，并且能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场的消费心理和审美需求，同时符合国家法律和社会习俗。三、品牌的特征品牌是区别商品质量的标志，一个企业的产品，可以用一个品牌，也可以用若干品牌，但是好的品牌必须具备如下几点要求：1．能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。第4页共41页第3页共41页品牌标志品牌认知品牌联想产品销售品牌体现的质量品牌忠诚度消费者的爱好编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共41页2．简短，易于识别和记忆。3．与其它产品比较有显著的差异性。4．应有充分的伸缩性，可适用于其它新产品。5．易于申请注册登记，以便受到法律保护。企业为其产品选择、规划品牌名称、品牌标志，向有关部门登记注册商标的全部活动称之为“...