听李宁CMO王鹂谈品牌营销创新VIP专享VIP免费

主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享，各位中午好，欢迎收看我们的节目，时下买车成为人们经常交谈的热门话题，说起车来，我想凯迪拉克您一定不会陌生，因为这四个字，在消费者的心目中代表着豪华和气派，凯迪拉克曾经在30年代引领过美国汽车消费的时尚，在1955年的时候，由于猫王对凯迪拉克的钟爱，也使凯迪拉克一下子被更多的人所喜爱，可是到了70年代的时候，情况发生改变了，石油危机出现了。凯迪拉克这样的车耗油量太大，虽然它内饰豪华，空间很大，让人坐起来非常舒服，但是人们在花钱买汽油的时候，却非常的心疼，而且由于二战以后出生的这一批人，他们不太追求这种豪华气派的风格，转而向小巧轻便节能运动这样的观念上，用这样的观念来评判他购买的车的好坏，所以那个时候，日本车就在美国大行其道了，这样的故事能够带给我们什么样的启示呢，我们今天请来了两位嘉宾，我给大家介绍一下。坐在我身边的这位是对外经济贸易大学、中法国际工商管理学院院长刘宝成先生，欢迎刘先生，坐在我对面的是中国惠普有限公司的首席知识官高建华先生，欢迎高先生。凯迪拉克的故事我讲完了，我想两位平时生活中肯定也有很多驾车的经历，那么从汽车商转变自己的品牌形象，更多地创新来迎合市场方面，我们能得到哪些启示。高建华：如果说一个品牌你做出来了，你是针对某个特定的群体，你这个品牌的生命力有两条路，第一你这个品牌是针对某个特定群体，这个群体是随着它的年龄增长，另外一种模式就是我只限定某个年龄段，比如说20到30，或者30到40，谁进到这个年龄段，谁就是我的客户。刘宝成：定位呢，不是说你厂家自己事先想好，我做什么,消费者一定会喜欢，而是说你必须跟着消费者的口味变化。高建华：实际上一个产品，如果说你是想好了想推给谁这是一个方面，关键是你要做很多细致的市场调研工作，我们叫地下工作，大家都知道战争年代做地下工作是不张扬的，悄悄地去做很多事情，我们把这个叫做寻找创新的源泉。刘宝成：高总说的这点非常好，现代营销学的大师，Phlipkolter(菲利浦?科特勒)，他就是把消费者的这种思想的这种价值观及其变化称作一种黑箱效应，他所说的地下工作实际上我们钻进这种黑箱，把消费者内在的思考，变成自己的一种财富。主持人：非常感谢两位嘉宾的评述，看来一个像凯迪拉克这样历史悠久的品牌，仍然要不断地创新，迎合市场的不断变化，数数我们身边的品牌，他们也面临着同样的问题，我们就来打开今天的卖点案例库，看看一个大家熟悉的品牌面临的新问题。20世纪90年代初，世界体操王子李宁创立了李宁体育用品公司。李宁牌成为中国第一个由体育明星创立的品牌。1990年，“李宁牌”首次亮相，就被选为北京亚运会圣火传递服装，并迅速成长为中国体育用品的著名品牌。据李宁公司2001年的市场调查发现，一方面,与国际知名体育品牌NIKE、ADIDAS相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，属于生活方式比较传统的人。另一方面,当今的体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品。出生于20世纪80年代的年轻人,变为了体育用品的重要消费者。因此，2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15-35岁之间，喜爱运动，追求时尚的年轻群体。事实上,在李宁牌12年的成长中，李宁公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力,曾经选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列广告语。但时尚潮流日新月异，李宁品牌在年轻人群中的影响力仍然有限。目前李宁公司面临的问题是：如何提升李宁品牌在新生代消费群中的影响力？今天我们把李宁体育用品公司的营销总监王鹂请到了我们的现场，欢迎王女士，刚才我们这个短片里介绍的李宁用品公司现在遇到的这种情况，您看还有没有需要补充的。王鹂：其实刚才我想这个短片大家也看得很清楚，对李宁品牌来说，它经过十年的发展到今天这个品牌也的确面临一些新的问题，但是一个品牌随着它的成长以及外部环境的不断变化，比如现在跟十年前中国的这种体育行业的环境已经完全不一样了，有很多国外的很强的品牌...