浙江省品牌战略研究VIP免费

第1页共42页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共42页第六篇浙江省品牌战略研究一、品牌战略概述（一）品牌的商业和法律含义辨析所谓品牌（brand），俗称牌子，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”在商业上，品牌首先代表的是商誉。其次，品牌是商品的识别标记（包括名称、图形等），用于区别不同企业的不同产品和不同服务，同时体现了企业的核心价值，蕴涵了不同的企业文化。第三，品牌是产品和服务的质量和信誉的保证，品牌（尤其是知名品牌）象征某类产品或某种服务的质量档次，代表了企业对消费者的承诺和社会信用。品牌是企业的无形资产，品牌集合了消费者对品牌的忠诚度、品牌在市场上的知名度、美誉度、品质认知度、品牌联想度等综合要素，是企业核心竞争力的体现，也是一个区域、一个国家的综合竞争力的体现。品牌作为无形资产可以成为交易标的，可以凭借品牌入股企业，还可以通过品牌开展特许经营等经济活动。在法律上，品牌的核心是知识产权。一般而言，品牌是商标的俗称，但品牌又不仅仅是商标。根据国际保护工业产权协会1992年东京大会的决定，知识产权分为“创作性成果权利”与“识别性标记权利”，品牌是属于一种识别性标志类别的知识产权，其核心是商标，还可以表现为商号、地理标志以及反不正当竞争涉及到的有识别性的标记。1具体分述如下：商标是用以区别商品或服务来源的标记，经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。商标注册人享有商标1按照知识产权本身的特性，将之划分为两类：一类是创造性成果权，包括发明权、专利权、工业品外观设计权、集成电路设计权、工业秘密权、著作权（包括计算机软件、著作邻接权）；另一类是识别性标志权，包括商标权、商号权、地理标记权（即原产地名称、货源标记）以及反不正当竞争涉及到的有识别性标记的权利。1992年4月“国际保护工业产权协会”东京大会持此种观点。第2页共42页第1页共42页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共42页专用权，受法律保护。商号是工商企业在营业活动中使用的名称，是用于区别不同企业的标志。地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或其它特征，主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。另外，在界定品牌的含义时，需要分析“名牌”这个概念。名牌是对特定品牌的一种特殊称谓。知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌就是“名牌”。“名牌”一词虽然不是法律概念，但有着重要的法律意义。（二）品牌战略的概念及意义品牌战略作为“战略”，在两个层面得以体现。在企业层面，品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，通过建立强势品牌以获取差别利润与价值的企业经营战略。具体而言，就是企业将品牌作为核心竞争力，在产品、技术与服务日趋同质化的市场竞争环境中，以品牌创造个性的竞争战略。在政府层面，品牌战略是政府经济政策的一部分，是通过政策指导和法律规制为企业品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则。具体而言，品牌战略就是促进企业建立具有自主知识产权的自主品牌，指导企业完成品牌延伸，并以法律手段保护企业的自主品牌，其意义在于提升整个区域创造自主知识产权的能力，培养整个区域经济竞争力。因此，品牌战略是政府知识产权战略的有机部分。二、浙江省“块状经济”的特点与品牌建设现状分析（一）浙江省块状经济发展状况块状经济是指在一定地域集聚形成具有比较优势、带动当地经济和社会发展的特色产业及其组织形式，即是由许多企业尤其是中小企业集聚形成的专业化产业区，有的经济学家称之为“产业集群”。按照浙江省委政策研究室调查的统计划分，10家以上企业生产同类或相关产品、年产值上亿元的区块称为块状经济。块状特色经济是我省经济的重要组成部分，块状特色产业和区域经济的协调发展是我省经济多年来保持较快增长的重要因素之一，为我省经济的...