陶然居宣传推广方案【壹】广告目标完成预期的陶然居第一期广告效应，引领“回归田园”的消费潮流；形成品牌效应；为今后的持续推广打下良好的基础。本提案依据综合长沙餐饮行业信息资料、案例，并进行有针对性的提炼、分析；综合分析河西的餐饮市场状况、竞争状况、消费者状况，以及消费者对广告的接受意向和习惯、项目本身情况的基础上，运用质化和量化相结合的科学的方法，深入调研而得；借鉴了本公司于xx市场推广餐饮行业的经验，横比全国餐饮的经典案例；在对陶然居现象进行研究和探讨的基础上。【贰】长沙餐饮行业市场分析一、餐饮市场状况1、餐饮行业总的来说是一个完全竞争市场，不同定位、不同档次的餐饮品牌众多，各品牌之间竞争激烈。2、餐饮行业是一个具有明显品牌消费倾向的行业，消费者容易形成品牌忠诚度，这一点在高档餐饮的消费群体上体现更为明显。3、就湖南市场而言，广告的投放度对品牌知名度的形成具有直接影响，对品牌的美誉度的具有重大的影响。4、湖南长沙的很多地区近几年迅速兴起，形成了边缘化、集约化发展的餐饮经济圈，一到就餐时间便车水马龙，生意红火。如四方坪到石马段，二环线，沿江风光带等。餐饮经济的呈聚集化发展的趋势因此得以显露。5、长沙河西片区文化氛围强，不具有区域性的餐饮品牌，没有明显的餐饮经济圈。二、竞争对手状况从周边餐饮状况分析，旺府、丰和园等餐饮店对陶然居构成一定威胁，但对比不难看出，陶然居最大的竞争压力将来自自身，即如何针对自身作好营销推广，而非来自对手的竞争压力。三、消费者状况消费者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多不理性的因素，如对大幅降价的趋从，对市场整体走低的盲从。在这种半理性的消费状况下，一面要求我们提高菜品品质，迎合消费趋于理性的心理，另一面又要求重视产品推广及概念炒作，迎合消费者不理性的消费第1页共5页特征。因此，本案策划中充分利用了陶然居的优势形成竞争力，并通过概念炒作及事件营销，形成销售竞争力，最终实现陶然居的火暴。【叁】………………………………陶然居swot分析陶然居优势（s）：…是河西目前规模最大、档次最高的酒楼，并突破传统的餐饮业经营模式，在文化概念上提出绿色餐饮的理念；…档次在中高档之间，相对于长沙当前多数中低档酒楼，为来河西的消费者提供了另外一种有品味的消费场所；…在河西三大高校已经形成明显的顾客忠诚度和美誉度。陶然居劣势（w）：竞争对手的低价位政策酒楼自身的宣传推广力度不大陶然居机会（o）：…利用河西的超大规模的商业氛围和最大的最好的人气指数，占领消费者的“先到”意识，有利于建立成为大众心里的品牌消费场所，形成品牌效应。…周围酒楼的广告宣传系数不大，也就是还没有开始进行品牌宣传。陶然居威胁（t）：周围相继有海鲜酒楼和酒店开张在即，再加上××宾馆和××宾馆已有了长久比较固定的消费群体。【肆】…………………………………目标消费群的界定l星沙地区众多的大型企业旗下的员工。l随着星沙开发区的发展，将有越来越多的投资商聚集星沙，他们绝对是高档酒楼的目标消费群。l城市里中高收入消费人群，年龄在35岁左右的“有车一簇”，他们的消费特征中都或多或少体现了对环境的把握度，他们也是各个美食带的目标消费人群。这部分人同时也是各个商家所争夺的消费群体。【伍】…………………………………………传播策略一、总体原则根据《长沙晚报》的媒介优势，结合陶然居，进行有针对性的传播，传播主要体现在突出陶然居与其它海鲜、其它品牌的差异，强调陶然居的高档海鲜，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感。注重公关炒作及形象提升，使餐饮与文化、艺术融合，形成陶然居独有的文化魅力。大力宣传企业文化和品牌，扩大陶然居的知名度。二、传播定位品牌的建设能否取得成功，重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者，因为任何消费者决定在哪就餐都会经过理性的思考及感性的打第2页共5页动。陶然居要在众多的海鲜酒楼市场里得到自己的那份蛋糕，那么首先就要有一个吸引消费者的亮点，那么“高档的海鲜享受”与“新张时的平价”...
