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解剖品牌认知的真相(doc6)(1)VIP免费

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第1页共6页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共6页解剖品牌认知的真相尽管越来越多的企业认同,只有打造强大的品牌才可能基业长青,然而当被问及品牌状况时,企业往往只能在销售指标、推广预算等方面拿出明确的数据,而关于市场对品牌的认知却总是模棱两可。并不是企业没有付出了解品牌认知的努力,对于消费者使用习惯、品类态度、品牌评价等方面,企业进行的专业市场调查并不鲜见,之所以“模棱两可”,原因在于这样的调查往往存在缺陷:仅了解消费者对个别品牌的评价;仅从为数不多的评价数据中寻找答案;无法调查到整个市场、行业的趋势和共性;无法跨行业进行比较和借鉴;不同市调公司、不同市调内容,缺乏对数据分析的方向性指引。要掌握品牌的真相,我们需要更全面、更深入的品牌研究。品牌健康度的基本诊断1993年,一项全球性品牌资产研究——品牌资产评估(BrandAssetValuator,简称BAV)开始运行,15年来在包括中国在内的全球44个国家访问了超过40万名消费者,累计研究了2万个品牌,总投资超过1亿美元,并发展为一种全面、深入的品牌管理系统。这个系统提出了评价品牌认知的四个基础元素:差异性;相关性;尊重度;认知度。差异性:代表品牌的不同之处,这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大,表明品牌在市场上同质化程度越低,品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上,也体现在品牌的形象方面。相关性:代表品牌对消费者的适合程度,关系到市场渗透率。品牌的相关性强,意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺,主观上愿意尝试,也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。第2页共6页第1页共6页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共6页尊重度:代表消费者如何看待品牌,关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后,会印证他们的想象从而形成评价,并进一步影响到重复消费和口碑传播。认知度:代表消费者对品牌的了解程度,关系到消费者体验的深度,是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后,逐渐形成的对品牌的认识。在品牌认知的四个支柱之间,相互间的关系非常关键。当差异性高于相关性时:表明品牌具有正确的发展方向和空间,差异性明显,议价能力良好,同时相关性存在,目标人群逐步认同品牌。而未来在保持差异性的同时,相关性可以得到增强。在BAV的研究中,例如CalvinKlein、Swatch、星巴克、奥迪、红牛等。当相关性高于差异性时:表明品牌的独特性逐渐消失,可能被其他类似品牌替代,而相关性越大,意味着该品牌越适合大众的需求,价格将会成为影响销量的主要因素,降价促销成为保持市场的唯一重要行为,品牌竞争力逐步下降。这正是许多品牌常犯的错误:缺乏对目标消费群更深入细致的工作,盲目地让品牌迎合大众的口味,最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异,被市场巨大的惯性同化。在BAV的研究中,例如邦迪、家乐福、李锦记、夏士莲等。当尊重度高于认知度时:表明消费者的评价很高、很喜欢,并期待进一步了解该品牌,认知度因此会逐步上升。整体而言,品牌处于这种状态是良性的。在BAV的研究中,例如费列罗、IBM、TheDiscoveryChannel/探索频道、林肯汽车、奥林巴斯、索尼Cybershot等。当认知度高于尊重度时:表明消费者十分了解该品牌,但觉得品牌没什么特别之处,严重时可能出现类似“因了解而分手”离婚的状态。这也是品牌常犯的错误:在过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时,放松了品第3页共6页第2页共6页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页共6页牌基础工作如质量、服务等的维护。在BAV的研究中,例如小灵通、脑白金、巨能钙、两面针等。品牌高度(尊重度和认知度)研究发现这样一个规律:品牌从诞生到发展壮大,差异性的提升至关重要;而品牌的衰退,则从差异性的减弱开始。有潜力的品牌,如GUCCI、HIT、SK-II,几乎都表现出差异性大于相关性、尊重度高于认知度的状态,市场呈现出了理想的上升趋势;而衰落的品牌,几乎无一例外地失去了品牌最为宝贵的差异性,由于没有及时发...

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