景观体育的营销组合策略研究卢凯摘要：景观体育作为体育旅游的一个重要范畴，属于一个新兴的体验经济项目具有十分巨大的市场发展潜力。本文采用文献资料、调查、比较等方法，将景观体育与营销学经典的4P营销组合理论相结合，探讨进行景观体育营销的科学策略，为景观体育今后的发展提供了可供实际操作的建议和方法。关键词：景观体育体验经济4P营销组合随着人们生活水平的日益提高以及奥运会的成功申办，我国掀起了体育经济热潮。传统的体育经济与旅游经济相结合，并将体验经济的元素融入其中，产生了一个新的体育经济项目——景观体育。景观体育的出现符合现代人对旅游和体育的新体验需求趋势，在全球范围内展现出了旺盛的生命力。近年来在我国的旅游市场上的表现也异常活跃。本文根据国内外景观体育的发展现状，结合营销学的4p组合对景观体育的实际操作进行了一些探讨，为今后景观体育的良好发展提供借鉴。一、景观体育的概念景观体育是指将包括自然景观和人造景观在内的特色景观与特定的体育运动有机结合在一起的活动。景观体育属于体育旅游的重要范畴，一般是由大型的体育运动与可供观赏的自然禀赋或自然资源相结合。1、景观体育在世界的发展情况。在欧美等发达国家景观体育的发展较为成熟。众所周知的“环法自行车赛”就是景观体育最典型的例子。“环法自行车赛”，将体育比赛和引人入胜的景观完美结合在一起，吸引着全世界数以万计的游客和体育爱好者，为法国创造了巨大的社会效益和经济效益。瑞士则将优美风景和传统的滑雪运动经过精心包装，向世人推出，每年仅此就吸引外国游客1500万人次，创汇70亿美元左右。［1］2、景观体育在中国的发展现状在中国，景观体育目前还属于一种新兴的体育经济活动，正处于快速发展的阶段，并且已逐渐展现出了旺盛的生命力和巨大的市场潜力。例如2002年在北京平谷举行的阿迪力“高空极限生存”活动就吸引了众多媒体的关注，并创造了极高的经济价值。阿迪力在高空“生存”的22天，为平谷带来了65多万旅游客流，仅仅旅游收入一项就达到6400万元。[2]3、景观体育与营销理论相结合的重要性随着我国人民生活水平的提高，人们将更多时间和金钱投入到了休闲和娱乐中。景观体育充分迎合了社会发展的趋势和人们的需求，是其能够创造巨大的经济价值的原因所在。景观体育的参与人群以年轻人和中年人为主，这些人既能够跟随时尚创造多元化的氛围和形式，又有足够的经济能力来负担这一旅游方式。他们渴望新奇、刺激，追求时尚。因此，如何将新奇、刺激、时尚等元素与景观相结合，并且赋予一个景观体育项目上述三个特性，是一个景观体育项目成功与否的关键。只有经过周密的策划和包装，景观体育才会呈现越来越旺盛的生命力，这就使得营销策略在景观体育中显得尤为重要了。二、4P营销组合与景观体育美国著名的营销大师麦卡锡将市场营销人员运用的多种营销可控因素归并为四类：即“4P营销组合”。4P中的Product（产品），指的是创造价值；Price（价格）是衡量价值；Place（地点）是交换价值；Promotion（促销）则是宣传价值。[3]因此，将景观体育与4P理论相结合，从营销学的角度来进行周密的策划是至关重要。上诉4P相对在景观体育经营中表现形式则是：产品——特定的景观和体育运动；价格——消费者为体验此运动景观所要支付的费用；地点——景观与体育活动的结合点；促销——为特定项目进行的整合传播宣传。质量特色存货样式渠道品牌覆盖包装产品地点位置规格运输保证退货价格促销价格广告折扣人员促销折让销售促进付款期限公共宣传信用条件营销组合目标市场图1市场营销学中的4P营销组合图解[4]（一）景观体育的Product营销景观体育作为一个产品而言，与传统工业中的实物产品有很大的区别，它更多地倾向于一种旅游式产品，具有以下几个特点：1、景观体育产品只向消费者提供共享使用权，观光客必须与其人一同观看或者参与体育活动。2、消费者只享有这个产品短暂的使用权。3、景观体育产品需要顾客前往生产地点，而不是将产品运送给顾客。一般的旅游产品和景点产品都是如此的。由于具有上述几个特征，景观体育产品被人们更多地认为是一种特定的体验经济产品。这...
