消費者價值對咖啡店特質與消費行為之研究－以高雄市金礦咖啡館為例AStudyontheRelationshipbetweenConsumervaluesCoffeeshopattributesandConsumerBehaviorforkaohsiungCrowncafe張菱欣Ling-HsinChang國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲1091136119中文摘要近年來，隨著工商業的進步及國外咖啡連鎖品牌引進台灣後，人們的消費型態與生活習慣不斷的改變。咖啡連鎖店快速發展，各家連鎖咖啡店以各自的特色，在全省各地展開擴點行動。且國內咖啡消費人口迅速增加，咖啡連鎖業者如何在這競爭白熱化的階段，吸引消費者並找到自已的競爭優勢，是值得業者深思的。本研究目的主要探討金礦咖啡消費者之「消費者價值」－享樂價值、功利價值，與消費者的「消費行為」及「咖啡店特質」之關連性，並針對消費者重視之「消費者價值」進而改善咖啡店特質，吸引並留住消費者，以期提出相關結論與建議，協助業者正視消費者價值對於咖啡店經營的重要性，並擬定有效的行銷策略，藉由消費者價值的提昇，進而建立顧客消費行為，希冀對實務界有所貢獻。關鍵詞：消費者價值(Consumervalues)、咖啡店特質(coffeeshopattributes)、消費行為(ConsumerBehavior)E-mail:joy73814@yahoo.com.tw,joy73814@msn.com一、緒論1.1研究背景近年來，咖啡館如雨後春筍般在大街小巷崛起，國內咖啡消費人口也迅速增加，各品牌咖啡館激烈競爭的戰國時期已然展開。知名財團的投入與連鎖品牌的引進，皆因看好國內咖啡消費市場，著眼於其背後可觀的商機，各業者欲在消費者心中建立良好品牌形象，進而達到提高市場佔有率、建立第一品牌之目的。而國內咖啡消費市場目前仍在穩定持續成長，根據經濟部及飲料公會銷售資料推估，2001年台灣整體飲料市場銷售值約為新台幣四百四十三億元，其中咖啡飲料佔比成長至一二％，目前國內咖啡連鎖店業者對市場多抱持樂觀的態度，認為台灣的咖啡文化還有很大的發展空間，咖啡連鎖咖啡店仍處於成長階段。隨著工商的繁榮、生活型態的改變，喝咖啡對高雄人而言已經不是奢侈的消費，反而漸漸地融入高雄的日常生活裡，我們可以從高雄都會區中林立的咖啡連鎖店得知，咖啡已深深根植於高雄的飲食文化。金礦咖啡創立於89年12月，以高品質、平價位的產品，開創了新型態的外帶咖啡風潮,除了外帶也增設了內用座位，本著24小時全年無休的服務精神建立咖啡的良好口碑。而第五間店忠孝店，開始了咖啡的多元化經營，除了本來所經營的咖啡.蛋糕事業外，又新加入了麵包、冰淇淋及其他進口調理食品，藉著結合烘培事業再創咖啡新的事業高峰。但面對著其他知名咖啡連鎖業者，金礦咖啡如何在這競爭激烈的咖啡市場中提升知名度、企業形象及產品實力，並繼續擴展營業據點，重要的是要如何留住及吸引顧客，了解消費者的需求、重視的是什麼、想要從中獲得何種利益，對金礦咖啡而言，是項不可忽視的經營方向。1.2研究動機台灣咖啡連鎖店市場發展前景看好，高雄市場逐漸被開發。根據2002年突破雜誌203期的調查顯示，1999年時全台咖啡連鎖店有224家，到2002年5月已經攀升至609家，咖啡連鎖市場前景被諸多業者看好，短短三年在台灣低迷的經濟景氣能有2.7倍的成長，而此時眾業者也逐漸投入高雄咖啡市場，我們如何在這高度競爭的咖啡連鎖產業中，找到自已的競爭優勢，處於不敗之地，並且獨樹一格呢。各業者要在這競爭激烈的市場，穩定成長，唯有了解消費需求及消費者到底要從用餐中獲得什麼價值，並進而改善咖啡店特質，讓消費者在消費中感受享樂價值及功利價值，進而影響消費行為。所以本研究，在測量消費者價值-功利價值及享樂價值，以及探討咖啡店的特質和消費行為間的關係。1.3研究目的1.3.1探討咖啡店特質與不同消費者價值之關係。1.3.2探討不同消費者價值與消費行為之關係。1.3.3實證結果可提供業者作為行銷建議，以期有所貢獻。二、文獻回顧2.1消費者價值之定義Holbrook(1994,1996,1999)指出消費者價值具有四種特性，此四種特性表現於消費者身上，分別是「互動性」、「相對性」、「經驗性」、「偏好性」，並將消費者價值定義如下：1.互動性：消費者價值是由於顧客和產品之間的互動的結果而產生。2.相對性：消費者價值是...
