2016年7月18日传播与文化程序化购买：百亿的市场，营销的潮流行业深度◆程序化购买是一种先进数字营销的模式买入（维持）数字营销的发展经历了广告主/代理商与媒体资源直接交易的2主体阶段，到广告网络（ADN）整合媒体资源分发的3主体阶段，再到广告交易平分析师台（ADX）出现首次实现精准营销的4主体阶段，最终到需求方平台（DSP）高辉(执业证书编号：S0930515050005)数据平台（DMP）、供给方平台（SSP）加入而实现的实时供给-需求数据精021-22169315准匹配分发的程序化购买阶段。gaoh@ebscn.com◆我国程序化购买市场增速高、空间大，移动程序化购买更富潜力联系人①2015年，中国程序化购买广告市场规模达到115.1亿，增速高达侯帅楠138%；但程序化购买广告占网络展示类广告规模仅为15%，相比于美国展021-22169168示类广告50%的程序化购买占比，我国程序化购买市场空间巨大。2009年houshn@ebscn.com程序化购买起源于美国，早于我国3年。参照美国情况，保守按照2016-18年复合增速65%测算，2018年我国程序化购买市场规模将达到517.0亿元行业与上证指数对比图②我国移动程序化购买市场起步于2014年，受社会习惯变迁，移动程序化20%购买市场发展空间更大，同样参照美国，按照2016-18年80%复合增长率测算，2018年我国移动程序化购买市场规模有望达到281.5亿元。5%◆经济放缓不减程序化购买营销需求，PDB模式需求攀升-10%-25%①2014年数据显示，我国服务、消费品业增速高于GDP；同时，2015年广告投放规模最大的5个行业广告投放规模超300亿，服务、消费品行业-40%07-1510-1501-1604-16占据3席。可见，虽然我国经济增速放缓，但对营销需求高的行业正处于快传播与文化沪深300速增长期，因此我们认为经济放缓不减程序化购买营销需求。②2015年我相关研报国程序化购买市场中，通过非RTB的方式投放的广告规模则仅占到34.8%但品牌广告主对程序化购买的认可度提升，其对优质媒体资源有更高需求，一方面更适应PDB模式的程序化购买，另一方面需要DSP拥有大量的优质媒体资源。我们预计，至2018年PDB模式将与RTB模式平分秋色。◆预计行业格局将由分散走向集中，看好具有资源、技术优势的公司①资源层面：程序化购买市场主体盈利模式以价差模式为主，媒体资源采购成本降低是提高其盈利能力的关键，独立DSP（不与ADN结合的DSP无论从媒体资源获取成本还是业务拓展难度上来看，都具有劣势，我们判断行业内并购、产业链的一体化将是未来发展趋势。②技术层面：大数据及数据挖掘技术是实现大规模受众的精准、定向投放的核心；移动化趋势下，联合PC、移动的跨屏DSP公司较之纯移动DSP将更具竞争力，跨屏投放所需的IP匹配技术、WIFI识别等技术尤为重要。③因此我们认为，拥有资源（深耕广告行业多年、具备广泛媒体资源的蓝色光标和利欧股份）、技术（拥有大数据并具备挖掘能力利欧子公司MediaV；与腾讯数据合作的蓝标）的公司有望率先占得鳌头。持续推荐利欧股份，建议关注蓝色光标。◆风险提示：广告主需求乏力、技术发展不及预期证券公司流通A当前EPS(元)P/E代码名称(百万)股价15A16E17E15A16E17E002131.SZ利欧股份24,301.7918.610.190.500.641313729敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研究报告2016-07-18传播与文化目录1、什么是程序化购买？......................................................................................................................51.1、从数字营销到程序化购买............................................................................................................................51.2、程序化购买与传统购买方式相比优势明显...................................................................................................82、我国程序化购买产业解析..............................................................................................................92.1、程序化购买产业链和两种模式.....................................................................................................................92.1.1、DSP——媒...
