客户细分手册万科学习帕尔迪的全国客户细分一、客户细分的基本概念：市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。什么样的市场细分是成功的？可识别的差异的适用于贯穿各业务环节请了专业市场调研公司针对全国6个城市，150户深访，全国10个城市1529个客户面访，发现一：住宅客户是家庭，而非个人；发现二：住宅需求层次分析模型；第一层：消费行为、第二层：消费动机、第三层：价值观、第四层：社会生存状态发现三：与购房最为相关的的指标：家庭收入、家庭生命周期、房屋价值观；三、全国客户细分五大类结论：一、富贵之家9%基本状况：–这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。–很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。生活形态：–主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。–他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。房屋价值：–他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。房屋需求–他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。–因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。–高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。–更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。万科整理：【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士；【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起；独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等；跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理；【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位；【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显；周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民；有名气的开发商；二、社会新锐29%基本状况：–这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。–没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。生活形态：–他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。–这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。房屋价值–这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。–房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。房屋需求：–好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个性，带来享受和自我的满足。–娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，这样出去玩会很方便。万科整理：社会新锐【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受、品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格三、望子成龙31%基本情况：–比例为31%。这...
