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客户细分手册万科学习帕尔迪的全国客户细分一、客户细分的基本概念：市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。什么样的市场细分是成功的？可识别的差异的适用于贯穿各业务环节请了专业市场调研公司针对全国6个城市，150户深访，全国10个城市1529个客户面访，发现一：住宅客户是家庭，而非个人；发现二：住宅需求层次分析模型；第一层：消费行为、第二层：消费动机、第三层：价值观、第四层：社会生存状态发现三：与购房最为相关的的指标：家庭收入、家庭生命周期、房屋价值观；三、全国客户细分五大类结论：一、富贵之家9%基本状况：–这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。–很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。生活形态：–主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。–他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。房屋价值：–他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。房屋需求–他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。–因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。–高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。–更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。万科整理：【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士；【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起；独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等；跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理；【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位；【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显；周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民；有名气的开发商；二、社会新锐29%基本状况：–这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。–没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。生活形态：–他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。–这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。房屋价值–这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。–房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。房屋需求：–好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个性，带来享受和自我的满足。–娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，这样出去玩会很方便。万科整理：社会新锐【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【对房子的态度】自我享受、品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格三、望子成龙31%基本情况：–比例为31%。这...