房地产项目如何进行高效的市场推广——上海别墅篇2008-7-7前言别墅市场高进入门槛、高投资回报使得其在2005年之前成为了热门的高档投资品。2005年的多次宏观调控对别墅市场产生了重要影响，该年别墅市场由于相继经历了加息、提高首付、叫停转按揭、征收全额营业税、调整契税和开征土地增值税等调控政策和本身质量等多方面原因，整体表现比较平淡。2006年，别墅“限地令”的颁布实施使得市场又一次面临机遇和转变，小面积低总价的经济型别墅开始引领整个别墅市场的走向，而众多新兴别墅区域也如雨后春笋般层出不穷。2007年，“限地令”带来的后续市场反应使得低密度独栋别墅逐渐摆脱了低迷表现，而经济型别墅仍是大行其道，成交价格一路上涨，这一年，别墅风光无限。起伏跌宕的市场影响着项目的行销表现，甚至延伸到广告内容上。随着整个别墅市场的成熟，产品设计的多样化，一刀切式的媒体推广策略早已被时代淘汰。无论是佘山3号短爆式的媒体策略，招商依云郡强调品牌附加值的广告思路，还名仕豪庭等主推产品性价比的卖点诉求，都努力将项目价值最大化地传递给市场，而历数那些赚足市场口碑和票房的别墅，无不在媒体推广上有着可圈可点之处。好别墅的含义不仅仅是产品好，也需要包装好，有效的媒体推广在别墅营销上的地位举足轻重。针对产品细分、客户需求细分等专业性、指向性愈发明显的市场要求，如何选择别墅广告投放媒体、如何做好别墅广告内容、如何切合市场实际需要等问题都值得去探讨，而本报告的立足点正在于此。本篇为《房地产项目如何进行高效的市场推广》系列报告的第二篇，希望能够为业内人士提供专业系统的指导，限于时间、资料来源有限，报告中若有不妥纰漏之处还望相互交流、不吝指教。报告说明:1、报告选取的时间段及价格段在一系列国家宏观调控政策下，2006年，上海房价在经过2005年的调整后开始企稳，直至2007年5月份，上海房价又经历了一波高速增长的浪潮，因此我们划分了2006年5月-2007年4月和2007年5月-2008年4月作为研究的两个时间段。另外，由于别墅项目价格相对昂贵，售价在行业内基本以套论，因此，我们划分了400万以下、400-800万和800万以上三个价位段的别墅项目作为研究对象。2、报告涉及的项目统计范围2006年5月－2008年4月进行过平面媒体广告投放的沪上别墅项目，均在我们此次报告的统计范围内。本次报告具体样本容量为242个楼盘。3、报告涉及的媒体统计范围2006年5月－2008年4月沪上所有平面媒体均在统计范围内（在个案赏析中还涉及到户外、电视媒体）。本次报告具体样本涉及16家主要的平面媒体（新闻晨报、新民晚报、东方早报、第一财经日报、新闻晚报、解放日报、青年报、文汇报、I时代报、上海日报英文、房地产时报、东方航空、上海楼市、租售情报、生活速递、理财周刊）4、报告涉及的广告诉求点、营销手法选取样本区域由于以下区域为沪上别墅项目集中区域，因此我们将在广告诉求点、广告创意等章节中选择它们作为重点样本区域进行分析：1、青浦徐泾板块、赵巷板块2、闵行华漕板块、沪闵路板块3、松江新城、九亭、泗泾板块4、南汇周康、航头、野生动物园板块5、浦东龙东大道沿线、金桥板块6、松江佘山板块7、海湾沿线目录第一章沪上别墅项目广告投放偏好分析......................................................61.1别墅项目平面媒体投放整体情况..................................................................71.2别墅项目在各媒体广告投放份额..................................................................91.3别墅项目平面媒体投放组合情况...............................................................171.3.1平面媒体投放频次分析......................................................................171.3.2平面媒体投放组合概况.......................................................................241.3.3分板块别墅媒体投放偏好分析...........................................................30第二章沪上别墅项目广告创意分析..............................................................452.1重...
