2003年中国营销市场营销的迷雾与真相2003年，一切都进入了一个全新的时期，中国入世一年了，政府和企业都前所未有地直面世界经济，规则与契约成为中国社会最具影响力的词汇；十六大给早已蓬勃发展的中国民营企业吃了定心丸，两会又宣布中国政治体制改革迈开了强劲的脚步；宏观经济增长继续保持着让世人艳羡的速度，中国所有经济学家都期待着又一个经济奇迹的出现。但是且慢，中国市场仍然不是“流着牛奶与蜜的迦南地”。2002年5月，曾执彩电业牛耳的乐华集团面对激烈的市场竞争，开始进行全方位的渠道变革，在全国范围内自建渠道，全面推行“代理制”。11月，以北京国美对乐华彩电撤柜为标志，乐华的“渠道变革大厦”轰然倒塌；2002年，宣称用10亿元重新入市的健力宝隆重推出的“第五季”，一股脑上马了30多个饮料品种，但在砸下8000余万元广告费后，人们记住了“现在流行第五季”，却依然在很多货架上看不到流行的影子；2002年，以低价品牌电脑迅速窜红的长城电脑，在经历了一系列高层人事变动后，1到9月的主营业务收入、利润及净利润分别比上年同期下降了36.06%、53.84%及21.01%；2002年6月，“与索尼强强联手”，目标为5年内占全球移动市场第一位的爱立信在中国市场惨不忍睹，曾经占据中国市场30％份额的爱立信手机自2001年年底的11%降至2%不到。┅┅这些可称得上业界泰山北斗的企业，如此高密度地遭遇营销失败，使我们对中国企业的营销现状产生了深深的迷惑。这些企业的营销计划不可谓不周详，执行不可谓不到位，产品不可谓不对市场胃口，渠道不可谓不通畅，促销不可谓力度不够┅┅为什么营销还是会失败？经验失效的背后——太太药业败走麦城如果选两个最能代表中国消费品市场的行业，其中一个必定该选保健品。保健品行业是中国市场不成熟行业的典型代表。在过去20年里，中国的保健品行业创造了太多“营销奇迹”——太阳神集团、交大昂立、太太药业、三株集团、娃哈哈集团、养生堂、长甲集团、巨人集团、飞龙集团、红桃K集团、汇仁药业……这些人们耳熟能详的本土企业，尽管有的已奄奄一息、有的仍在继续发展，但他们却有着共同点——这些企业中的绝大多数企业都是靠保健品完成了原始积累，从而在民族企业发展史上写下了自己的一笔。保健品行业最新的神话是：2000年史玉柱依靠脑白金再度崛起，仅三年时间就让脑白金实现了12亿元年销售额。然而当我们回顾过去两年，却突然发现：自脑白金以后，两年来不但再无新神话诞生，连成功上市的新产品都屈指可数；而且众多实力企业推广的新品，失败的不计其数，这其中包括由太太药业推广的汉林清脂。在保健品业内，太太药业的营销能力不是最好，但也为业界所认同。尽管太太药业的任何一个产品年销售额都不曾超过3个亿，但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内，温和稳健的太太药业还是建立了企业品牌的少数几个企业之一。1．汉林清脂拖累太太药业2001年底太太药业正式推出汉林清脂，几个月内，香港电影明星任达华主拍的电视广告铺天盖地而来，在强势电视广告的推动下，“每天清一清，血脂不再高！”的广告语很快为观众所熟悉。然而仅半年过后，汉林清脂的电视广告就完全停播。汉林清脂虎头蛇尾的推广证明，其市场表现不如人意。太太药业2002年中报证实了这种看法。到2002年6月30日，太太药业在推广汉林清脂上共花费3,410.79万元；而中报显示：太太药业比2001年中报同期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。太太药业2002年中报隐讳的说：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这个“部分产品”，指的就是汉林清脂。屡战屡胜的太太药业，在汉林清脂上走了麦城！2．汉林清脂为何失败？汉林清脂的项目选择，并无问题——目前，中国高血脂发病率正在快速上升，心脑血管病已成国人头号杀手。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见的举措。在汉林清脂的推广上，太太药业一掷千金，在半年内就集中投入3000余万元，在保健品行业内，有此魄力的公司，全国也不会超过２０家；从汉林清脂的广告上分...
