渠道运筹十大误区VIP免费

渠道运筹十大误区分销渠道（Channel）是指产品（或服务）在从生产者向终端使用者转移过程中，所经过的、由各中间环节连接而成的路径。这些中间环节包括企业（生产者）自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、等等。如同血管是人体新陈代谢的通道一样，渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的生命之河。河道的畅通与否，极大程度地影响着企业的成败。从这个意义上讲，将渠道建设列为最大的营销难题并不为过。渠道是产品顺利分销的关键，也是许多营销人员头疼的一道营销难题。由于缺乏理论上的梳理，在实战中渠道运筹失误往往很多。归纳起来，大致有以下10种：1、自建网络比利用中间商好很多企业不甘心利润被别人“瓜分”，企图通过自身力量建立销售网络，执行分销职能。如广泛设立分公司、办事处或专卖店，绕过中间商，直接将产品销售给最终用户和消费者。并认为这样做有许多好处，如：便于控制、便于指挥、安全、灵活、省钱等。果真如此吗？分析如下：便于控制吗？未必，由于路途遥远和信息阻隔，总部未必完全清楚分支机构的所有情况；便于指挥吗？未必，以区域市场为基础建立的各分支机构只对总部负责，相互间缺少协调，经常画地为牢、互成壁垒、各自为政；安全吗？未必，损公肥私、死帐呆帐、携款出逃的现象比比皆是；灵活吗？未必，摊子铺得太大、体态臃肿、信息传递及决策缓慢，一有情况往往很难作出迅速反应。省钱吗？也未必，实际运作中的人员开支、广告、市场推广等费用的浪费现象屡见不鲜。2、中间商越多越好“分销商越多，销量也越大”，这是许多企业的逻辑。如果真的按照这种逻辑来营造渠道网络，很可能会面临以下问题：市场狭小，僧多肉少，经常出现“同室操戈”（窜货、恶性降价等）的现象；渠道政策难以统一；服务标准难以规范。一般来说，一些需要广泛分销的产品（如日用消费品）才需要众多分销商。3、渠道越长越好渠道长有长的好处。如日用消费品的消费对象高度分散，产品购买频率较高，销售环节较多，因而长渠道比较合适。但这并不意味着渠道越长越好，原因是：战线拉得过长，管理难度加大（对业务人员的管理、对经销商的管理等等）；交货时间会被延长；产品损耗会随渠道的加长而增加；信息传递不畅，企业难以有效掌握终端市场信息；企业的利润被分流。事实上，渠道扁平化是当今渠道营销的发展趋势，“超越一批，超越二批，直接向终端和最终消费者销售”的行为将越来越普遍。4、覆盖面越宽越好常听营销人员自豪地说，“我的销售网络覆盖面很宽，连偏僻的乡村小店都有货。”渠道覆盖面果真越宽越好吗？在这个问题上，有以下几点需要好好考虑：1）企业是否有足够的资源、能力去关注每一个结点的运作？因为建设和维持网络运作的费用往往是相当高的。2）是企业自建网络，还是借助于中间商的网络？两者的结果会大不一样，后者的可靠性比前者要差。3）企业的渠道管理水平是否与之相匹配（经销商管理、资金管理、物流管理、信息流管理）？4）单纯追求覆盖面，难免产生疏漏或薄弱环节，容易给竞争者留下可乘之机。万一被竞争对手攻击，自己是否能有效反击？需要指出的是，覆盖面宽不是坏事，但需要精耕细作，不断整合。5、中间商越大越好“大树底下好乘凉”，但凡事有利有弊。中间商实力越强，其发言权也越大，跟企业的讨价还价能力也越强。实力强大的中间商往往会提出苛刻的经销条件，有些甚至令企业难以接受。这是因为：1）实力强大的中间商可能会同时分销竞争对手的同类产品，以此作为讨价还价的筹码。2）实力强大的中间商一般不会投入很大精力去推一个不是名牌的品牌。3）企业可能会失去对销售的控制权。企业可以借中间商的知名度迅速打开市场，但因为实力不对等，难免受制于对方。渠道控制是渠道成员争夺的焦点，选择了大中间商，企业很可能会失去对渠道的控制权。6、有了中间商就好很多企业认为，只要选好经销商，产品就会自动销售，企业不用再操心销售问题了。这是一种很要命的错误！这是因为：1）中间商的选择，只是渠道建设的一个环节，而不是营销活动的全部。2）产品畅销离不开企业和中间商的协作与努力。3）绝大多数企业与经销商之间是纯粹的交易关系（Transac...