網路科技對建設公司市場行銷之影響袁嘉隆張金鶚彭建文摘要不動產具有異質性、昂貴性與不可移動等特性，以往建設公司在進行不動產開發時，常因資訊缺乏而產生產品規劃未能符合消費者需求、廣告效果不佳，以及交易糾紛不斷等問題。網路科技的蓬勃發展，提供消費者與建設公司相當豐富而便捷的資訊收集與傳播管道，能改善不動產市場資訊透明度不足的問題。在建設公司方面，目前不動產市場處於不景氣階段，業者的經營重心多放在新屋的銷售與餘屋的去化上，而網路的諸多優點可作為市場行銷的工具，網路行銷有助於需求導向模式的形成，並能提升客戶服務品質與消費者地位，個人化住宅亦可能成為未來的市場趨勢。但根據網站現況的評估結果，發現目前建設公司網站的成功連結率僅為42%，其原因可能是連結無效或未設置網站，且內容多偏重在公司形象的介紹，並未與市場行銷緊密結合，部分顯示了建設公司目前運用網路從事行銷活動的程度不大。有關這方面的實證研究不多，各項對於行銷層面的衝擊尚待驗證，本文將透過問卷調查與實證分析的方式，釐清各種衝擊與未來的市場趨勢，並針對不同類型的建設公司研擬出因應的策略。關鍵詞：網路科技、建設公司、市場行銷、網路行銷壹、前言自從1990年代初期網際網路開放商用化以來，網路即呈現蓬勃發展的趨*政治大學地政學系碩士班研究生**政治大學地政學系教授***四海專校不動產經營科助理教授勢，其所提供豐富的資訊與便利的連結方式成為一般民眾與企業注目焦點。根據一家亞太網路調查公司IAMASIA公佈的最新調查研究報告1，台灣網路使用人口已達640萬，佔台灣總人口32%，如此龐大的網路人口顯示民眾的生活與網路已有密切的關係，無論是在消費者行為、企業經營模式或是整體市場運作，皆深深受到網路科技的影響。網路具有開放性、互動性與資訊傳遞快速等特性，透過全球資訊網（WorldWideWeb，WWW）的使用介面，企業可以提供多媒體的產品訊息供民眾上網查詢，甚至直接於線上完成產品交易，亦可藉由網站瞭解消費者的需求，此種新的溝通模式強化了供需雙方的互動，對於傳統的商業模式產生相當大的衝擊。對不動產市場而言，其產品具有異質性、昂貴性與不可移動性等，以往建設公司在進行不動產開發時，常因資訊缺乏而產生產品規劃未能符合消費者需求、廣告效果不佳，以及交易糾紛不斷等問題。網路科技提供消費者與企業豐富而便捷的資訊收集與傳播管道，此對於不動產市場的經營環境有何衝擊？不動產的市場行銷是否會發生改變？而建設公司之經營方式又應如何調整與因應？本文主要在探討網路發展對建設公司市場行銷之衝擊，並針對目前建設公司運用網站的情形進行分析與評估，進而透過問卷調查方式，釐清建設公司運用網路是否能提升市場佔有率、減少交易成本，進而改善公司的經營績效。貳、文獻回顧與整理一、網路科技的意涵（一）網路科技的定義網路科技（NetworkTechnology）一詞中的「網路」泛指傳送資料的媒介，包括網際網路（Internet）、有線電視網路、電訊網路、加值網路（valueaddednetwork，VAN），以及私人公司的內部網路等（DavidKosiur，1997），而網路科技則是指運用這些媒介傳送資訊並加以應用的相關技術。按照資訊技術的不同，網路科技可分成三種，網際網路（Internet）主要是用於企業與客戶之間的關係，而企業間網路（Extranet）是用於企業與企業之間工作流程的整合，企業內部網路（Intranet）則是用於企業內部各部門間的溝通協調。由於本文在探討網路科技對市場行銷的影響，故主要是以網際網路為主。（二）電子商務的特性網路科技於商業流程的運用稱之為電子商務（ElectronicCommerce），Haynes（1995）指出電子商務為一種透過電腦與網路，來處理企業溝通與交易的進行方式；Kalakota&Whinston（1996）則定義電子商務為一1此調查透過電話隨機抽樣，受訪樣本數達1萬3千名用戶，受訪樣本年齡層為5歲或以上，其中「網路用戶」的定義為在過去四星期內曾上網者。（資料來源：網際網路資訊情報中心http://www.find.org.tw/home.asp）種現代的商業行為方式，其目的在因應公司組織及商業的需求，不僅能夠降低交易成本，又能增進商品及服務的...
