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完善上海国旅旅游市场营销体系的研究王智诚【摘要】旅游业作为21世纪的第一大产业和重要经济增长点，一股强劲的发展势头，受到世界各国和地区的广泛关注和积极扶持。在市场经济条件下，旅行社行业面临着更为直接、愈发激烈的市场竞争。市场营销学从来没有像今天这样受到人们的广泛关注和重视。笔者研修高级工商管理课程后，对市场营销学怀有特别浓厚的兴趣和进行深入研究的冲动。市场营销是旅游业中一个值得重大关注的内容。笔者通过对上海中国国际旅行社股份有限公司旅游市场营销体系问题的研究，运用所学的MBA课程中市场营销学理论知识，分析上海国旅市场营销体系的现状、问题、成因，从理论上寻找解决问题的方法，提出完善市场营销体系的理论基础和符合企业实际的市场营销策略和操作方案。构建一个优化的市场营销管理体系，使市场营销达到整体优势。不断拓展市场，扩大销售，保持市场占有份额，从而提高上海国旅的经济效益和盈利能力。笔者期望本论文的研究对促进公司健康、稳步、可持续的发展有一定的参考价值和借鉴作用。一、关于研究对象上海国旅随着全球经济一体化步伐的加快，特别是我国正式加入世界贸易组织（WTO）之后，旅行社行业同其他行业一样，面临着众多前所未有的机遇和挑战。作为上海最大的国际旅行社，上海中国国际旅行社股份有限公司(以下简称上海国旅或国旅)能否在日趋激烈的旅游行业市场竞争中抓住机遇，迎接挑战，事关企业的生存和发展。上海国旅成立于1954年，1994年改制为上市公司，为我国经营历史最长，经营规模最大的专业旅行社之一，现为中国旅行社协会副会长单位，太平洋亚洲旅游协会会员、美国代理商协会联系会员及国际航空运输协会指定代理。公司现注册资本为1.33亿元人民币。公司主要经营海外游客入境旅游，中国公民国内旅游和出境旅游、商务会展旅游、作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生代理票务和订房业务。同时依托旅游主业兼营广告、国际货运、旅游汽车等相关服务，公司各项经营指标在全国旅行社行业中名列前茅，连续多年被国家旅游局评定为全国国际、国内双百强旅行社，且均名列榜首。历年来，上海国旅的经营发展在上海旅行社行业中稳居“领导者”地位，在下文所显示的2002年各大国际旅行社接待人数统计图中可见一斑。19981999200020012002总资产（万元人民币）60448.464641.1468662.6262711.3767024.78主营业务收入（万元人民币）39673.4846347.9654106.2854194.564189.13净资产（万元人民币）38999.9438798.5339798.8939681.9440972.51净利润（万元人民币）1499.221521.821663.151730.771904.89资料来源：上海市旅委旅游市场管理处现在，我们从市场的角度回顾一下上海国旅的发展历程。它同我国的其他旅行社业一样，自改革开放以来经历了三个阶段，即1988年以前的行政垄断阶段，20世纪90年代的市场逐步开放阶段，以及现在市场趋于成熟的阶段。1994年上海国旅在经营体制改革中迈出了可喜的一大步，改制为股份有限公司，并成为全国旅行社行业中首家B股上市公司，使上海国旅焕发了活力，也大大推动了企业生产力的发展。但是，上海国旅面对市场，无论从市场营销观念，市场营销体系，还是从市场营销功能，市场开拓，旅游新产品的开发等方面，仍然处在传统的运作模式层面上。已经成为上海国旅面对激烈的市场竞争不断做大做强的重大障碍。本人是上海国旅旅游业务办公室主任兼公司市场营销总监，负责整个公司主营旅游业务的运营管理、监督、控制。选择本论文课题的重要原因首先是论文与本人实际管理工作有着极其密切的关系，其次，我对所学的MBA课程中《市场营销学》怀有特别浓厚的研究兴趣，通过本文对上海国旅市场营销体系现状进行较深入地剖析，寻找存在问题的成因及其症结，做到理论联系实际，对目标市场、品牌（和产品）定位、形象定位、产品及价格策略、营销组合策略、促销计划等市场营销过程进行较系统的研究，与上海国旅现有的市场营销体系进行对照比较分析，提出切实可行的改进完善方案，供公司高层领导决策参考。二、上海国旅在市场营销方面存在的问题为了对上海国旅的市场营销体系作深入实际的调查研究，搜集到原始的第一手资...