案例：家乐福的营销战略字号：小中大成立于60年代的法国家乐福，总部设在巴黎近郊，目前是欧洲排名第一的零售商。经过40多年的不断发展，并购与创新，从一个经营面积2500平方米的店铺发展成为遍布世界的连锁店的跨国公司，成为仅次于美国沃尔玛的全球第二大零售商。目前家乐福集团在全球零售行业中的国际化程度排名第一（即所投资国家和地区的数量为第一），在世界30多个国家和地区拥有近万家零售连锁店，雇员超过30万人。2003年，家乐福全球净利润16.3亿欧元(约合20.5亿美元)，比上年增长18.6%。1995年，家乐福成功地开设了当时中国规模最大的超级购物广场：北京一店和上海曲阳店，产生了深远的影响。其新型的经营理念成功地被中国消费者所接受。经过几年的经营，家乐福在中国相继开设了53家商店，而且还在高速递增中。家乐福能够在短短几十年的时间创造今日的辉煌，它的营销战略绝对居功卓伟。一、家乐福的企业使命与目标企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。通过明确企业使命，就规定了企业经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想，说明了企业对整个社会所能做出的特殊贡献。家乐福的公司使命是：“我们所有的努力是为了让顾客满意。我们的零售活动是通过对商品及品质的选择，提供最佳价格，来满足顾客的多变需求。”家乐福的使命反映了家乐福管理者的价值观，表明了家乐福应为自己树立的形象，界定了企业为社会服务的范围和所满足的社会基本需求，是家乐福战略体系的总纲，指引着全体员工朝着一个方向努力。为了实现这一使命，家乐福一直在不懈努力。家乐福商场的经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品。商场实行自助式服务，免费停车，超低售价，高效率购物等一系列服务。采用当地采购，确保为当地消费者提供鲜活优质的食品。家乐福发展和服务的根本是更好的满足和顺应消费者的购物需求，让利消费者，并将其先进的营业设备和全新的零售经营理念引入世界各地，积极改善人们的消费质素和生活水准，刺激消费需求，促进和推动着当地经济的发展。在企业使命的基础上，家乐福制定了自己的目标：“我们希望达到国际化的目标。且在各国市场占有重要的比例，通过市场占有率的扩大，加强公司的独立性及提高公司长期的企业价值。”家乐福在这一目标的指引下，逐步成为全球零售业的翘楚。二、家乐福的成长战略企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型。强调的是如何充分利用外界环境中的机会、避开威胁，充分发掘和运用企业内部的资源，它是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的战略。家乐福抓住了宜于成长的市场机会，并且非常善于把这种市场机会转化为营销机会。它选择了适应其发展的成长策略，即密集型成长策略，不断进行市场渗透和市场开发。1．规模经济战略1963年6月15日，当家乐福创始人法国人马塞尔•富尼埃在距巴黎25公里的南郊开了一家经营面积超过2500平方米，并设有500个停车位的名为家乐福的大店铺时，不少零售业士认为富尼埃先生是异想天开，不可能获得成功。因为长期以来的经验让零售界有一种共识：超级市场不宜开得太大，因为如果一旦目标顾客规模达不到超级市场规模要求，别说赢利，就是正常经营都难以维持。另外，投资大，所冒风险自然就大，一旦出现经营问题，投资者将损失掺重。然而富尼埃却另有考虑。在他看来，虽然规模大带来的风险会大，但盈利的空间和机会也会越大。只有将超市向大规模发展，经营品种繁多，才能满足顾客的各种需求，避免顾客因挑选余地窄而空手而回。大规模的销售，可以让家乐福从大规模采购中享受优惠的价格折扣，从而降低成本。与其它商店相比，在利用雇员、设施和空间上，家乐福这种巨型超市也更具优势，从而降低成本。因此，虽然与其他超级市场经营者选择了同样的目标市场，但富尼埃选择了与众不同的市场定位——超大型超市。这种超大型的超市经营品种繁多，有食品、食品材料、日用杂货、日用药品甚至鲜花等，再加上它的低价格，对顾客产生了巨大的吸引力，从而使富尼埃取得成功。家乐福的大规模主要体现在：一...
