2006-06-07作者:袁则红出处:消毒剂营销实战技巧消毒剂原本没有接触过，不过年初接的一个咨询案子给我补了不少课，这篇文章所有内容都来源于那次咨询。后来见此类文章较少，遂写成了这篇文章，权作抛砖引玉，为把消毒剂营销工作上一个新台阶奉献我的一份力。消毒剂，国家消毒规范给出的概念是，能杀灭外环境中感染性的或有害的微生物的化学因子。目前，消毒剂应用得很广泛，不仅在医疗领域，而且也在我们的生活中，但这篇文章主要探讨专业市场（医院）的消毒剂营销。综合判断，消毒剂目前还是主要应用在医疗领域。我们来看消毒剂的种类，消毒剂的种类繁多，比如按照消毒能力可以分为灭菌剂、高效消毒剂、中效消毒剂和低效消毒剂，按照使用方向又可分为环境和物体表面消毒剂、皮肤及黏膜消毒剂、空气消毒剂、流体消毒剂等等，按照化学成分又可分为单长链季胺盐类（新洁尔灭、消毒灵等）、双长链季胺盐类、戊二醛、含氯消毒剂、过氧乙酸、还氧乙垸、甲醛、碘类消毒剂、醇类消毒剂等等。比如民用领域中的84消毒液就是含氯消毒剂（次氯酸钠），而滴露和威露士都是酚类消毒剂（对氯间二甲苯酚）。目前医院内常规使用的消毒剂类型，大致这么些：酒精、碘制剂、洗手液、女士洗液、强化2%戊二醛、1.2%加强戊二醛、含氯制剂、过氧乙酸、新洁尔灭、消毒灵等等。我们稍微了解一下现在的消毒剂业的大致行情。目前大多消毒剂厂家集“四少一小于一身”。哪“四少一小”呢？投入比较少，产品比较少，销售收入比较少，人员比较少，销售区域比较小（跨区跨省销售的不多见）。消毒剂行业中年销售额过千万的企业少之又少（专业市场），大都在100万至500万间摆动，销售额能达到6000万强的消毒剂企业目前也只有一个—上海利康。为什么会出现这种情况呢？这跟消毒剂的属性和市场环境有关联。消毒剂的属性是什么？准确的讲，消毒剂的属性是医院日常使用耗材。作为耗材，其量就不可能很大。附带比较一下，消毒剂与药品和器械在医院所扮演的角色差异。药品、器械的最终消费在患者这一环节，主要是依托医生处方来推动销售，因此医院是药品和器械销售的终端，而不是药品和器械的最终消费者。而消毒剂纯粹就是一种医院日常消耗品，医院每时每刻都需要消毒剂，所以消毒剂的最终消费者是医院。这就是消毒剂营销与药品和器械营销的核心差异。第二市场环境。目前医疗系统是市场化进程中的最后一个计划经济堡垒，医院是医疗系统中的一个环节。医疗系统的垄断性造成了消毒剂市场的区域垄断性，即本区域的医院大多使用本地区的消毒剂品种（这也不是绝对的），外地品种进入难度很大。因此能够架设全国销售组织的消毒剂企业全国也没有几家。搞好消毒剂营销首先要知晓消毒剂营销中的核心环节——医院的生态情况，下面我们来分析一下。目前医院一般分为四个等级：没有级别、一级、二级、三级。可以肯定的说，级数越大的企业所占有的医疗资源比如人才和仪器都是越多的，因此级数越高的医院其日门诊量也就越多。比如三甲医院集三千宠爱于一身，人才济济，设备齐全，门诊量大，政府扶持力度和资金投入量也就大。我们不管医院的级别，我们来看各个医院对消毒剂的采购能力。目前，小型医院对日常使用的耗材大都没有采购权，一般都要通过卫生局下属的三产公司采购来获得，而消毒剂是日常耗材的一个分类。当然有的地区可能不是这种做法。所以根据医院对消毒剂的采购能力上讲，又分为：自主采购医院和非自主采购医院。自主采购医院往往规模都比较大，非自主采购医院也就是小医院。但也不尽然，要视所在地区的卫生主管部门——卫生局的做法而定，比如说上海市普陀区就只有三甲医院具有消毒剂的采购权。所以做消毒剂之前，我们先要把渠道现状、关系搞清楚，才能制定相应的营销策略。既然消毒剂的日常采购有两种途径，那么如何来区别对待呢？首先非自主采购医院。消毒剂采购的中介机构—三产公司隶属于所在地区的卫生局，属于行政性企业，带小金库性质，所获利润往往与卫生局坐地分账（语言修饰不好的地方请谅解）。所以三产公司往往扮演坐商的角色，低价从消毒剂企业采购，再高价出售给医院，包赚不赔，具有垄断性质。而三产公司又是行...
