推销理论与技巧讲义第一讲推销概述一、现代推销与市场营销1.推销的概念什么是推销?在讲推销概念之前,让我们先来关注日常生活中的一个细节。我问大家一个问题:你们平常是吃鸡蛋多,还是鸭蛋多?答案一定是鸡蛋多,而且吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。那我再问你们:为什么是这样呢?你们一定会说,鸡蛋口感好,味道鲜。可是我要反驳:鸭蛋的价格比鸡蛋要低许多,应该能够弥补口感上的不足,并且从营养学上讲,两者的营养价值差别不大。那我继续问你们:为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢?答案就是:母鸡成功运用了推销原理,使我们接受了她的产品。不知大家注意到没有?母鸡每产下一个鸡蛋,便极力向我们推销,叽叽喳喳叫个不停,以引起我们的注意。她叫的内容是什么呢?你注意听,她叫的是“个大、个个大”。与母鸡的做法形成鲜明对比的是,母鸭产蛋总是一声不吭,并且常常是夜晚,人不知鬼不觉的情形下,生产出她的产品。什么是推销?母鸡的做法就是推销。当然,这只是一个笑话。(1)狭义理解推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服,促使其采取购买行动的活动。指市场营销组合4Ps中促销组合(Promotion)里边的人员销售(PersonalSelling)。(2)广义理解广义的推销不限于商品交换,泛指一切说服活动,使别人接受我们的物品或者某种观点。广义的推销在我们的生活中无时不在、无所不在。比如,各种性质的谈判,同学毕业求职面试,以人为本管理思想下计划的贯彻执行,政治家的游说演讲,青年男女的求爱,甚至婴儿的啼哭与微笑,等等。2.推销的职能推销人员通过寻访潜在的顾客,向其展示所推销的商品,介绍商品的功能和效用,采取各种推销方法和技巧,帮助潜在的顾客认识商品,唤起需求,进而行动以满足需求。现代推销不同于市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中推销。现代推销是市场营销组合的一个组成部分,服从市场营销观念,强调以顾客需要为中心;而市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中的推销,是强力推销。3.推销与营销的关系(1)市场营销观念的形成:三个发展阶段第一阶段:生产观念一八75-1920;“卖方市场”条件;需求服从于供给产品供不应求,企业主要竞争策略在于扩大规模,降低生产成本。福特公司的黑色T型小汽车风靡全球,福特当时有句名言:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色。”中国:一个比较公认的说法是,1997年,中国告别短缺经济,总体上进入“买方市场”条件。第二阶段:推销观念1930-1940;“买方市场”条件;产品过剩强力推销大行其道,造就了很多推销神话。第三阶段:市场营销观念1950以后。三个方面的内容:以消费者为中心;坚持整体营销;谋求长远利益。(2)市场营销组合传统的4Ps组合,可见,现代推销是市场营销整体组合中促销组合(Promotion)里边的人员销售(PersonalSelling)这一构成项目。由于市场营销的内涵非常丰富,人员推销在营销组合里占的地位已下降很多。所以,营销专家彼得·杜鲁克说,市场营销的目的在于使推销成为多余。意思好像是说,我们的《推销学》不需要学了。其实不然,他说这句话的目的在于提醒我们,推销观念已不合时宜,市场营销组合的内容远大于推销。现代市场营销理论与实践运用都已十分娴熟,营销的内容包括市场调研、目标市场选择、产品开发、定价、分销、促销,以及售后服务,等等。营销整体职能的发挥,使推销职能相形之下,变得不再是企业经营中最重要的职能部分。如果企业营销人员搞好市场调研,正确掌握消费者的需求,设计并生产出适销对路的产品,同时合理定价,搞好分销、促销等工作,不用推销人员过多的努力,就能使产品轻而易举地销售出去。4.推销的重要性(1)对于企业尽管业界普遍认为,随着市场营销组合的不断完善,营销组合整体功能的不断强化,推销地位有所下降,但推销仍然是企业经营中不可或缺的重要职能。日本著名企业家松下幸之助曾说过:“营销是为了卖得更好。”并且,对于专业技术性强、单位价值高的产品,推销职能的发挥,对于企业销售实现来说,意义非常重大。(2)对于个人推销职业一面是不满荆棘,一面是遍地黄金。做好销售工作是需要付...