第一讲制胜营销概述为什么要掌握制胜营销的五种能力（一）市场经济时代，个人和企业的生存都需要营销市场经济中营销是每个人与生俱来的无法拒绝的命运。在计划经济时期，工作包分配，产品包销售，而且产品常常供不应求，所以那个时代并不需要营销。在市场经济时代，个人需要营销，个人生存所依赖的企业同样需要营销。（二）需要掌握制胜营销五种能力的原因现代市场营销，已从阵地战、对抗赛发展成海陆空集群的“立体战争”。靠销售打天下和靠“点子”打市场目前已日渐乏力，以致于19世纪美国零售巨头约翰·沃纳梅克有句著名的悲叹：“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，更糟糕的是，我不清楚是哪一半。”未来的市场营销将是综合能力的体现：图1-1未来市场营销综合能力的表现1.战略上要抓“准”随着时代的变迁，靠点子取胜，靠花钱做广告“砸”出一个市场的时代，已经离我们越来越远了。企业在战略上，通过定位、细分客户市场，抓住一个“准”字是目前市场营销的关键所在。随着市场经济的繁荣，现代营销理论逐渐进入细分化的阶段。这就要求想在市场经济条件下生存并得到客户认可的企业，必须通过市场定位和细分客户市场，抓住一个“准”字。如果企业在战略上、经营上抓不准，就很难做大做强，这和经营有关，也和广告需求有关。如果一个企业试图做所有的事情，那么这个企业就是定位模糊，它到底是干什么的别人就不知道。如果别人连它是干什么的都不知道，它怎能被别人记住？所以经营并不是有钱就赚，而是要给自己一个明确的定位。有了明确的定位，才能在战略上抓得“准”。2.战术上要突出“特”古人讲,术业有专攻。如果一个企业什么都做，往往是什么都做不好，因为企业经营方向不明确，没有自己独特的品牌。什么赚钱做什么，这在经营上是低级的投机战术，不是谋求长远发展的战略。所以，要通过营销组合，突出差异化，创造出一个“特”字，打造企业自己的品牌。【案例】万科房地产无法吸引外资在房地产领域，万科是一个很有名的企业。在万科经营的前期，它旗下有20多家公司，万科是做电子通信产品起家的，当时这些领域利润很大。后来万科又经营房地产。为了拓展业务，吸引外资，万科就请美国的一家风险投资公司来公司进行考察。美国公司经过一番考察，明确拒绝了万科的投资邀请。理由很简单，他们认为万科的企业战略不清晰，未来风险很大，不适宜投资。案例分析：为什么一个盈利巨大的企业却得不到投资方的信任呢？答案很简单，这个企业没有自己的专攻，什么赚钱就做什么，在企业发展定位上，是一种投机性质的经营，没有一个大企业应该有的品牌策略定位。在这种状况下，企业无法经受市场的长期考验，也无法抵御未来的风险。【案例】万科房地产专攻“造城”中国有句古话，知耻而后勇。在上个案例中，万科无法吸引外资、拓展业务，老总王石痛定思痛，决定改变自己的经营策略，不再投机经营，转而打造自己的企业品牌。王石把旗下的20多家非房地产企业转让或者改组，最后专攻房地产。为了与国内众多的房地产企业有所区别，突出自己的特色，万科的经营重心完全放在了城乡交界处的投资经营上——“造城”。企业在城乡交界处低地价进入，高品质造城。最终，万科在房地产领域独领风骚。案例分析：一个企业有了自己专攻的客户市场，有了自己独特的定位，就会在竞争中赢得先机；一个企业如果通过营销组合，突出差异化，创造出独具特色的产品，打造自己的品牌，就会在市场竞争中立于不败之地。【自检1-1】通过对比上面正反两个案例，并结合本讲的知识，你对于“少做风险投机，努力做好自己企业的专攻品牌”这种观点有了什么认识，请一一写下来，并且运用到今后的实际工作中。1.____________________________________________2.____________________________________________3.____________________________________________3.价值上要体现“实”一个企业的经营战略策划得再好，如果不能落到实处，也无法取得应有的收益，更无法实现企业预期的价值。营销策略要体现出“实”企业在运营的过程中，一定要做好客户分析，把钱用到刀刃上。企业的服务不可能让所有的客户都满意，要进行细致的客户分析...
