市场营销——可口可乐公司一．背景介绍可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。二．战略分析1）市场细分分析我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。到2005年年末，我国饮料年产量已达到2400万吨，其中碳酸饮料约占饮料总量的30%左右，瓶装饮用水约占30%，果汁和果汁饮料约占10%，茶饮料约占15%。近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004年中国软饮料产量2373万吨，比2003年增长16.84%。实现工业总产值（当年价915.06亿元，销售收入878.02亿元，分别比上年增长18.98%和20.01%。2005年上半年，软饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。早在20世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可乐已成为家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第五大市场，而到2004年止，可口可乐已经在中国生产了一千亿罐可口可乐，约每个中国人喝了78罐。专家预计，中国将取代日本成为可口可乐公司在亚洲的最大市场。2）、产品及目标市场可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场，每种产品都有其特定的消费群体。产品介绍目标市场可口可乐——一可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液）。忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广，主要是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本公司的产品芬达Fanta——来源于“fantasy”一字，取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战后重建可口可乐公司立下汗马功劳。1960年被推广至全球。追求大胆、创新、个性的新一代年轻人雪碧Sprite——“Sprite”原是可口可乐广告上小男孩的名字，男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着的灿烂笑容促销可口可乐。后来被挪用到新推出的柠檬味型软饮料上，晶莹透明的液体给人透心凉的感觉。柠檬味和冰薄荷味：运动健儿们火辣味：追求刺激、个性、冒险的年轻人健怡可口可乐CokeLight——非常接近可口可乐的原味，具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，且热量仅为1卡，顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。已成为全球第三大饮料品牌。爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族阳光冰爽果茶——成功地将清香茶味和新鲜水果味完美地结合在一起，创造出独具一格的酸...
