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"第五季"：鲜花还是陷阱？"第五季"的用意很明显，力图在竞争激烈的饮料市场，通过概念运作的游戏，创造属于自己的差异化优势，并力图通过创造一种游离于四季之外的"第五季"文化，吸引一批忠诚的消费者。的确，"2002世界杯"期间，健力宝这激情一跃，不惜耗资3000多万，精心打造"第五季"品牌，似乎又要把健力宝当年的体育营销的成功模式，再来一次精彩的轮回，形成与可口可乐、百事可乐三足鼎立的格局，因为他们似乎都在追寻同一种成功模式---文化。唯一不同的是，这次健力宝推出的不是"魔水"，而是众多双看不太懂的手掌撑起的"第五季文"。当"今年流行第五季"的广告语在耳边响起时，笔者不禁心头一震：以前似乎有过的一个不知所踪的品牌---"星期八"，这难道仅仅是一种偶然的巧合？陷阱一：品牌战略，随心所欲对营销常识有所了解的人都知道，"第五季"的品牌战略，走的是概念运作的路线，力图创造出一种另类的文化，实现差异化优势。其实，综观近些年来，以概念运作而大获成功的品牌，似乎并不多见。从这个角度进行纵深分析，我们就会发现，"第五季"在品牌战略上，至少有两大问题值得商榷：第一，"第五季"到底是一个长线品牌还是短线品牌？品牌运作的长线与短线问题，非常值得我们思考，回头看看迅速升起又迅速淡出的品牌，似乎都在演绎着同样的故事，各领风骚两三年，成了中国市场上独特的品牌现象，这里问题的结症在于，对品牌的核心规划与管理既不系统、也不科学。"第五季"似乎也没有搞清楚自己的使命，从健力宝对第五季的期望来看，应该是一个长线品牌，但就第五季这一概念来分析，似乎并不是一个能够被消费者长久认可或追捧的概念，它和可口可乐倡导的运动与健康有着本质的区别，运动与健康可以成为人类永恒追寻的文化，它可以长久不衰，但第五季却不同，它仅仅是一个想像出来的文化，对于消费者来说，既陌生，又难以理解，因此也就不可能成为广大消费者追捧的对象，尤其"今年流行第五季"的口号，试想，消费者对于"现在流行"这一概念会有多少耐心呢？即便是有了一些对文化认同的消费者，一年以后恐怕也会对"现在流行"而深感乏味，进而移情别恋了。从现实的一些品牌来分析，不少靠概念运作的品牌大多是短线品牌，因为那些对消费者来说是既不急需，又不需要的概念，似乎也只能吸引一下他们的眼球，而要想引起他们的长期追捧并不容易。诸如"核酸"、"基因工程"等概念，都是昙花一现。尤其是所谓的什么"星期八"文化概念，就更是不知所踪，"第五季"，与"星期八"是何等惊人地相似，从这一点上分析，"第五季"在量化的时间上，又能支持多久呢？第二，需求导向---是创造需求还是适应需求？市场因需求而存在，当需求全部被满足或者需求不再时，无论是一个多么庞大的市场，都将在一夜之间迅速消失。健力宝宣称，第五季的上市，贯彻了一个清晰的经营理念："满足消费者的真正需求就是我们的发展方向。"然而，这里又存在一个问题，"第五季"是创造出来的一个虚拟文化，按品牌经营的常理来分析，它更应该是创造一种需求，创造一种另类消费者的内心对虚拟文化的渴望，这和健力宝的"适应需求"的经营理念是相互矛盾的。也就是说，以"适应需求"的经营理念，进行着"创造需求"的品牌营销，似乎让品牌同时向着两个方向急驰。那么，终点是哪里呢？遗憾的是，"第五季"对消费群体的基础需求的认识、分析与把握，以及如何顺应潮流，适实地进行品牌战略的调整，并没有一个清晰的思路。陷阱二：品牌资产，模糊不清所谓品牌核心资产，是指在品牌建设的过程当中，品牌为消费者提供的核心利益承诺，以及消费者在想到该品牌时，联想到的所有关于品牌的信息。比如"百事可乐，新一代的选择"，"海飞丝去头屑"，都成了其品牌资产的重要组成部分，也成为品牌保持持久竞争力与销售力的关键所在。那么，从品牌资产的角度再来分析"第五季"这一品牌，它给我们的联想是什么？品牌资产的空间到底有多大？第一，品牌核心利益点---现在流行"第五季"？品牌的核心利益点，是品牌资产的核心要素。"第五季"在品牌传播与品牌打造的过程当中，所能接受到的唯一的"单一信息"，就是"现在流行第五季"。从这一点上来分析，品牌的核心利益承诺...