广告主:蒙牛冰淇淋事业部实施时间:2004年3-4月实施范围:全国核心策略:将策略单纯化,直接将冰淇淋“冰凉”的属性作为传播核心点创新点:产品拟人化,采取RAP的表现形式,创造新颖记忆点奶冰冷冰冰蒙牛火辣辣——蒙牛“绿色心情”奶冰广告案观唐广告公司选送背景总结绿色心情的成功,产品力是,传播是导火索,2004年的“绿色心情热”被成功地引爆。2003年,蒙牛推出“绿色心情-绿莎莎”(绿豆口味奶冰),产品是精选绿豆研磨而成的绿豆沙雪糕,企业对于该产品的产品力很有信心。在传播方面,蒙牛投放了电视广告之《绿色拯救行动篇》,其中“墨镜”的视觉冲击力给消费者留下深刻印象。2004年,蒙牛在“绿色心情—绿莎莎”基础上又推出“红色-红豆沙”以及“黑色炫风-黑豆沙”,形成以天然豆沙为原料的系列产品,并且配以新的TVC广告支持。策略思考2004年,观唐作为蒙牛冰淇淋的,在接到了“绿色心情”全传播规划的工作后,首先思考的是:“绿色心情”该如何定位?从产品原料和命名来看,我们初步将本次传播的目的定为:让消费者认同绿色心情是纯天然的,目标群锁定都市追求天然的青少年。接下来,我们思考的是绿色心情能够应用的有效传播手段。冰淇淋常用传播手段是电视广告和零售点的海报。为了加大宣传力度,将以海报为主视觉,进行系列延展:灯箱、车体,还有鼓励渠道进货的宣传单等。在进行电视广告创意前,为了准确掌握冰淇淋广告的调性,我们把全国四大冰淇淋品牌——蒙牛、和路雪、雀巢、伊利的电视广告研究了一遍,结果发现,冰淇淋广告具备几个特性:1.根据食品广告要表现食欲感的特性,产品原料的表现一般为TVC的主体。要使“蒙牛绿色心情”从众多冰淇淋广告中跳出,我们该如何在突出产品的基础上,又创造与竞争品牌的区隔呢?2.电视广告的主题以欢乐为主,基调是热闹的。以和路雪的广告为例:和路雪的百乐宝表现的是冰淇淋给小孩子们带来的欢乐;千层雪表现的是朋友吃冰淇淋的欢乐;金雪百合表现的是家人分享冰淇淋的欢乐。那么绿色心情带给消费者的利益点是什么呢?带着以上的思考,再看蒙牛冰淇淋曾经让消费者记忆犹新的广告,那是非“随变”莫属了。“随变”诉求的是“随变,随心变”,TVC以10岁左右的小孩子为主角,在吃过随变之后,就“随心所变,想变就变”,有的变成蜘蛛侠,有的变成哈里波特中魔法学院的成员骑着扫把在天上飞。画面无比热闹,又符合小孩子们的心理,所变的人物都是当前影坛最新形象,因此深入人心。在分析了冰淇淋电视广告以后发现,以前从来没有任何品牌宣传过冰淇淋的天然、。冰淇淋属于低关心度的快速消费品,冰淇淋对于消费者来讲就是一种能够让人降温、解馋的小食品,价格便宜,而且没有过于复杂的功能性。它不像家用等产品,让消费者注重其实用性和功能型,在消费之前会花心思去考量产品的利益点。所以,我们开始思考的是:蒙牛绿色心情虽然从产品名来看是在诉求健康、绿色的主张,但是冰淇淋消费者也许未必关心这一点,之前的诉求似乎赋予绿色心情过于严肃的功能性了。于是,我们对蒙牛绿色心情进行了重新定位,直接根据冰淇淋冰凉的属性,定位在凉爽。TVC要传达的任务就是:让消费者认知蒙牛绿色心情是酷热夏天的最佳选择。有了定位,接下来思考的是广告的表现形式。该如何用小孩与青少年的语言对他们说话呢?我们开始搜集目前社会中的时尚元素:电子游戏、滑板、街舞、rap说唱等等,最终与达成了共识,即:rap说唱的形式新颖,在食品广告中运用较少,可以从众多品牌中脱颖而出,rap说唱的节奏感强,不但可以树立绿色心情时尚、动感的形象,还隐喻着健康的活力。接下来,我们仔细斟酌,绿色心情2004年的新版TVC中必要的元素是什么?1.三种产品的表现:仍然以销量最好的绿色心情为主,新口味红色激情、黑色旋风为辅。2.蒙牛绿色心情从产品包装到电视广告,都有“墨镜”这一元素出现,而且非常具有视觉冲击力。2003年绿色心情在消费者心中积累下来的资产除了它清新的口感,还有“墨镜”的记忆点。因此要延续2003年“墨镜”的资产,累积宣传效益。3.冰淇淋市场的主导消费群为小孩、青少年,要增强产品的食欲感,同时建立与小孩子的...