市场营销调研课堂讲义VIP免费

市场营销调研概念：系统、公正、客观科学地设计、收集、分析和报告与企业特定的营销管理有关的信息的活动。一、内容1、营销环境调研：1）政治法律环境2）经济科技发展3）人口状况4）社会时尚5）竞争状况2、市场需求调研：1）市场需求总量及构成2）细分市场、目标市场的识别3）市场份额以及变化3、消费者行为调研：消费者需求、购买心理、模式4、营销组合调研：4P’s二、作用1为企业生产符合市场需要的产品提供科学依据。2市场调查是企业进行经营决策和制定经营计划的前提。3对决策和计划起矫正作用。4起促进和满足消费需求的作用。5增强企业竞争应变能力。第一节营销调研的特征与分类一、营销调研的特征1、主动性：2系统性；3、科学性；4、创造性；5、应用性；6伸缩性；不足：1）受人们心理和行为的影响较大，波动较大，难以把握；2）各种干扰因素较多；3）只能为企业决策提供依据，而不能提供决策方案。二、营销调研的分类（一）主体分类1、政府管理部门：2、企业营销调研3、社会团体组织4、个人的营销调研。（二）范围分类1、专题性调研2、综合性的调研（三）功能分类1、探索性调研：2、描述性调研：3、因果调研：4、预测性调研：受托方（调查人员、专业调研机构）：委托方（需要解决问题的企业）被调查者第二节研究方案的类型一、营销调研方案的分类二、探索性调研特征1、只提出看法与见解，样本小、代表性弱。2、调研程序灵活，非结构化的。3、对数据值进行定性分析。4、调研结果一般是初步的、是进一步研究的参考。三、结论性调研：（一）特征：1、检验特定的假设关系是否成立，样本量大，样本代表性强；2、正式的、结构化的调研程序3、对数据进行定量分析4、研究结果为定论性的，可以作为管理决策的依据（二）相关分类1、描述性调研：通过事实资料的收集、整理对市场的客观情况如实地加以描述的调研。1）横向研究：一次性的从特定的样本总量中收集信息的调研方法一次性（panel）；重复性；2）纵向调研：对目标样本中的固定样本进行连续调查的方法。优点在于不仅提供了有关的长期市场信息、而且有助于发现市场随时间的细微变化，有利于对数据的深入分析。2、因果性调研：找出相关市场变量之间的因果关系以为营销管理决策提供依据，主要内容包括：1）找出因变量和自变量2）判断因变量和自变量之间的因果关系是否成立。四、不同类型调研方案的选择标准：内容和问题的性质。1、当对调查的问题所知不多时应该采用探索性调研；2、描述性调研或者因果性调研应当在探索性调研之后进行；3、如果问题和方法定义明确，也可以从描述性调研或者因果性调研直接开始调研。4、当描述性调研和因果性调研的结果难以被解释时，可以利用探索性调研来提供更多的解释和观点。第三节样本和抽样一、总体和单位（二）调查总体：简称总体，为所有调研对象。总体单位：构成总体的每一个单位。（三）抽样总体：简称样本，为抽样调查时被抽取的调查对象所构成的集合，或者称为样体。样本单位：也称为抽样单位，即抽样调查时被抽中的总体单位，一定数量的样本单位所组成的集合又称为样本。样本容量：即样本中样本单位的多少。（四）对样本单位的要求：应当具有对调查总体的极大代表性，即从分布、数值水平、结构组成等方面都与总体相似。二、总体指标与样本指标（一）总体指标：1、总体平均数（平均值）1）简单平均值：2）加权平均值：2、总体成数：对于一个调研现象的两种表现，其中具有某种标志的个体在总体中所占的比重。P=N1/N;Q=N2/N;N1+N2=N;P+Q=13、总体方差和均方差：（二）抽样指标：计算与总体指标同样，只是针对对象不同。三、抽样框1概念：所有调查总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。其中每一调研对象在抽样框中只能出现一次。2、要求：（1）包含尽可能多的样本单位。抽样框的不完整会导致抽样误差的产生。（2）每个样本单位在抽样框中出现的概率相等，以保证每个样本单位被抽中的机会相同。四、调查误差和抽样误差：1、调查误差：调查的结果和客观实际情况之间的偏离。2、分类：1）工作性误差：市场调查过程中由于调查方案缺陷、调查方法不科学、调查人员素质以及抄袭、...