反思经销商的忠诚VIP专享VIP免费

经销商忠诚度问题一直是渠道研究的一个首要问题，可以这么说，经销商忠诚度解决了，企业的营销问题也就解决了一半，而另一半就是品牌。可是，从来没有谁来研究厂家忠诚度问题，厂商共赢是谈得最多的论调了，但我们在实战中看到的，更多的是合久必分，分久必合的景象，这不正是厂商不能共赢的最好实证么？大家更多的愿意将其症结归因于经销商不忠诚，可是，我们换位思考一下，谁又来责备厂家的忠诚度呢，厂家忠诚度问题就不能够被责备吗？所谓的忠诚度，其实质可以理解为是尊重对方的利益，谈经销商忠诚度，其实质就是要求经销商牺牲自己的某些利益来尊重、甚至实现厂家的期望利益。反过来讲，厂家忠诚度的内含也就清楚了。厂商截然逆反的经营价值观经销商最为厂家所诟病的是其惟利是图的经营理念，经销商从来不关心厂家品牌塑造，如果说经销商关心厂家的品牌运作，必定是站在自己选项立项的角度来看该品牌有多大的代理价值，在日常经营过程中，关于品牌策划与传播方面的工作，则认为是自己份外的事情。对于这种现象，厂家从心底看不惯、甚至看不起经销商这种所谓的“杀鸡取卵”的短视价值观念。仔细分析一下，不难发现，厂家持这种观念，同时也证明了他们怀有强烈的本位主义思想，仅仅从品牌产权的角度来分析，理由就会很充分。品牌作为一种无形资产，其产生的效益往往是远期的，也就是说，品牌塑造的过程是一种长期性投资，无论经销商是以何种方式对品牌进行投资，品牌资产产权者只能是厂家，“谁投资、谁受益”的基本规则得不到保障，经销商不能合理拥有品牌资产产权，以至于经销商不会考虑、至少是主动考虑在品牌上投入。或许你会质问，只要厂商能长期合作，经销商的投入在远期不就能受益了吗？从理论上说，诚然如此，而实践上呢，就从近两年的发生的渠道变革来看，宝洁推行专营专注，大批经销商被撤换；比如IBM、百度等企业开始抛弃总代，还有整个家电行业开始了如火如荼的自建终端风潮；更有甚者，统一企业、华丰、宏諅等企业一会放弃经销商，成立辅销所、营业所，一会又把市场重新还给老经销商来操盘┅┅我们不讨论其变革效果问题，从另外的角度来看，这些活生生的案例，为“厂家换经销商如换衣服一样”这一命题提供了最有力的论据。在一定意义上，经销商只是企业的一种营销工具而非合作伙伴，用完了丢掉，还要用就再捡起。经销商地地道道的弱势群体地位由此也可见一斑。再从最近几年的渠道扁平化趋势的论潮来看，厂商合作期限的不确定性越来越强，经销商也由不得不人心惶惶。如果你自己是经销商，在这样的环境下，相信你也会秉承钱赚到口袋才是真金白银的现实主义。经销商的有限忠诚以上是在经营理念上，厂商注定难以协同一致，这是厂商矛盾的根源，不仅如此，厂商在经营模式上，也无法取得一致。毕竟经销商是顾客价值的传递者，而非顾客价值的选择者和制造者，这决定了是“赢利导向”是经销商的产品组合的核心原则，而“持续发展导向”是厂家产品组合的核心原则。换言之，厂家的产品组合讲究开发一代、储存一代、推广一代，从BCG矩阵上来看，产品梯队应该均匀且连续，这样的产品组合有利于企业稳健持续的发展，而经销商并不这么看，原则上，经销商只愿意接受金牛产品（而且经销商对金牛产品的定义也不同于传统的金牛产品概念，下文将会提及），原因是，经销商有着自由的产品选项和立项空间，即便经销商选择一些问题类产品，其理由不外乎两种，其一是基于“价差与销量乘积最大化（假设周转率一定）”的考虑；其二，经销商为了占据优势资源，譬如有的强势品牌推出的新品，经销商为了拿下代理权而委曲求全，但这并不意味着经销商就一定要花力气去帮助厂家塑造品牌，经销商所做的多半是静观其变，见好就收。此时值得重申的是，经销商眼中的金牛产品的判断标准与厂家的判断标准是有所不同的，在经销商眼中，价差和销量的乘积最大化的品牌都可以称之为金牛业务，也可见，即便有些品牌没有品牌优势，销量也不大，但是价差空间大，也能符合经销商追求现实利益的经营理念；如果该产品既不赚钱（价差小），销量也小，在经销商眼里视为“瘦狗业务”，一般是不予考虑的，即便是知名品牌...