市场调研实务( 20)VIP免费

市场调研实务学习目标通过学习，应该达到以下目标：1.知识目标：了解市场调研的含义；掌握市场调研的方法。2.技能目标：掌握电话调查、小组座谈、拦截访问、网上调查的基本要求；掌握问卷设计的原则与技巧。3.能力目标：根据调查的任务设计调查问卷的能力；利用调查问卷进行市场调查的能力；调查报告的撰写能力。一家制鞋厂派它的调查员到一个非洲国家去了解企业的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这个职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因此，企业的鞋在这里没有市场。”制鞋厂总经理决定派最好的调查人员到这个国家，对此事进行仔细调查。一星期后，销售人员打电话回来说：“这里的人没鞋穿，是一个巨大的市场。”制鞋厂总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去了解这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小；必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱；在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产我们从未尝过的菠萝。我估计鞋的潜在销售量很大，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一些欧洲超级市场的费用，都将得到补偿。根据估算，我们可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。”这是市场调研的经典案例，从中我们可以看出“没有调查就没有发言权”。市场调研不仅要弄清楚哪些市场存在着未满足的需求，哪些市场已经饱和，更要从中分析消费者的需求、市场竞争状态以寻求营销机会。本章主要讨论市场调研的内容，以及如何有效的使用各种市场调研的工具和方法，开展有效的市场调研活动。第一节市场调查的内容一、市场调查的含义市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动。从市场营销调研的定义可见，市场营销调研是为企业解决面临的市场营销问题服务的，是企业的一项目的性很强的活动。市场营销调研是为企业的决策者提供所需的决策信息，是企业的重要营销职能之一。市场营销调研是一项系统性的工作，它根据企业所要解决的市场营销问题，通过设计调研计划，根据调研计划的要求收集相关的信息，对收集到的信息进行分析处理，最后向相关的决策部门提供调研报告。市场营销调研作为企业的营销职能之一，它的发展与市场营销的发展基本同步，从19世纪末开始出现，发展到20世纪中期走向成熟，而且随着信息技术的发展，市场营销调研将会进入一个崭新的发展时代。对于市场营销调研的范围，也从早期的市场调研，即主要针对顾客的调研发展到针对企业的市场营销决策中所遇到的各种问题的调研。市场营销调研现已作为一个行业在发达的市场经济国家迅速发展，中国的市场营销调研经过十几年的发展，现在也已初具规模。二、市场调查的内容市场调查的内容十分广泛，包括与企业营销相关的各个方面的因素，内容包括下列几个方面:1.市场环境调查(1)经济政策调查。如政府和部门在特定时期内关于工农业生产的政策和商业、财政、信贷、外贸、价格方面的政策等。(2)经济形势调查。如国民收入总值、城乡居民收人状况等。(3)人口数量和人口结构的调查。(4)流行时尚调查。在特定时间内一种消费行为在顾客中的流行状况及其发展趋势。(5)市场竞争状况调查。包括竞争者的数量，主要竞争者的生产状况以及营销策略等。2.市场需求调查市场需求是指在特定时期顾客们愿意并且有能力购买商品的数量。市场需求是组成市场最主要的部分，同时是市场调查的主要内容。市场需求调查内容包括:(1)市场需求总量的调查。通过调查，了解市场购买的数量以及购买水平。(2)市场需求构成调查。通过调查，了解顾客对各种商品在数量、质量、品种、式样、价格等方面的要求。(3)顾客购买动机、购买方式以及购买习惯的调查。调查的目的是制定企业的产品、价格、渠道和促销等方面的策略。(4)顾客对企业营销策略的反馈情况，对企业产品与价格的满意度，对营销服务的要求等情况调查。调查的目的是改进企业的生产，提高企业的营销能力。3.市场供给调查市场是由需求和供给构成的，调查市场供给状况，以全面了...