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TCL空调复制手机营销模式?(9)VIP免费

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TCL空调复制手机营销模式?引子TCL今年要做大空调产业,这是一个众人皆知的事件:2003年9月,新的制冷年度刚刚开始,TCL就迫不及待的宣布了自己的“虎跳计划”,扬言要在三五年之内进入国内一线品牌之列;随即,TCL宣称强势介入中央空调领域,并在全国多家专业性杂志及大众媒体上大肆宣传造势;日前,TCL空调国内销售老总张铸在接受媒体采访时,更是直言2004年是空调的“外观竞争年”,要通过做行业内最漂亮的空调,成为“最积极、最自信、最高调的‘挑战者’,完成内销100万台、外销50万台的营销目标;……TCL空调要做行业领袖品牌,其豪气让人心服;TCL空调“舍本逐末”,强调外观,并欲以外观设计打开2004年空调销售市场,其营销策略大出人意料,并被诸多同行评论为哗众取宠。然而,笔者并不敢轻易苟同业界的观点,联想到TCL手机上市之初,亦是凭借着一个韩国超人气的女星金喜善,加上时尚灵巧的外观设计(以及后期出现的宝石手机系列),TCL手机硬是从强手如云的国内手机市场上脱颖而出,一跃成为国产手机的领头羊,同时其创造的利润更是高居国产手机品牌利润榜之首。当时,业界对TCL手机以美女+外观的营销策略也是不屑一顾,认为国产手机必须要在核心技术上有所突破,才能在洋品牌的夹缝中求得一点生存的空间。最终的结果却让所有人大吃一惊:TCL手机创造了中国移动通讯业内的“神话”!与此相类似,现今国内空调市场竞争激烈,空调核心技术(压缩机)主要还是掌控在日、美等国的家电巨头手中,中国空调企业每每只能在其他辅助技术领域作一些改进,无论是现在热炒的健康空调,还是其他高效节能、清新洁净、静音等概念,实际上都离不开这个圈子。TCL空调主打外观战,也就由此跳出了传统的营销套路,这不失为一种有益的尝试。TCL空调完全有可能通过“外观战”赢得2004年空调市场。但是,TCL空调的这种“外观竞争策略”也存在极大的风险,毕竟,空调产业不同于手机产业,更不用说现在的空调市场与当时的手机市场存在着巨大的差异。TCL空调如果只是一味照搬照抄,简单的复制手机营销模式,很可能会遭遇“滑铁卢之役”,而从目前情况来看,这种可能性非常大。经验我们先来分析一下TCL手机当时面临的市场环境:国产手机同质化现象严重,价格竞争此起彼伏,手机利润大幅度下滑;手机芯片技术掌握在摩托罗拉、诺基亚、爱立信等跨国通讯巨头手中,国产手机只能在一些无关紧要的细节上努力;渠道以代理商、批发商为主,自建营销渠道的品牌很少,甚至许多品牌根本没有这种意识;手机市场格局比较混乱,虽然国产品牌销量已经逼近洋品牌销量,但作为一个整体而言,国产手机品牌中还没有特别突出的品牌,主流品牌的垄断优势并不明显;媒体传播方面没有特别典型的案例,“美女明星效应”尚未得到验证;……针对这种市场环境,TCL手机当时采取了这样的营销策略:细分市场,针对成长性快、追求时尚潮流并愿意为之付出高额投入的青年男女,设计精致灵巧、新颖独特的时尚外观手机,配上超人气影星(韩国当红女星金喜善)作产品形象代言人,赢得消费者的心;然后以丰厚回报为诱饵吸引经销商加盟,赢得市场,实现厂商共赢。TCL手机的这种营销模式具有几个非常显著的特点和优势:第一,将目标消费群体锁定为追求时尚、享受潮流的年轻一族,与其他品牌多以商务人士为主要消费群体形成鲜明对比。由于时尚青年男女群体日益壮大,且追求最新潮流,愿意花费更多的钱来更换自己的手机,手机更换频率高,因此,TCL手机的这种市场定位相当于抓住了整个手机消费主流群体,并且是在当时条件下最“有利可图”的一个消费群体。TCL手机抢得市场先机。第二,由于细分市场,定位准确,TCL手机售价较高,利润更是可观,也因此,TCL可以承诺给经销商和销售人员以较高的回报,经销商和销售人员的积极性都被调动起来,体现在市场上,就是TCL手机被摆放在最显眼的位置,得到经销商和员工的极力推荐。第三,TCL拿出巨额广告宣传费,通过包装金喜善和投放大批软文广告,不断提升自身品牌形象,提高自己在市场上的影响力和号召力,刺激消费者,激励经销商和员工的士气。第四,渠道策略选择恰当。除了给予经销商优惠的营销政...

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