顾客有效沟通策略薛云建吴萍《企业研究》总262期2006-4-1[文章字号：]如何能够使顾客产生合适的期望，不至于让企业为难的同时而令顾客失望？这需要企业与顾客之间的沟通。企业可以通过以下四种类型的顾客期望沟通策略来告诉顾客服务不是像顾客所期望的那样。从标准和价值入手确立有效沟通策略1、为顾客提供选择的机会。企业可以为不同期望的顾客提供可以选择的机会，帮助顾客重新设置期望。这在付费方式的选择中是很常见的，例如，电信公司的宽带服务可以提供一月计费的服务，每月80元，也可以提供包年的服务，这样可以优惠两个月的费用。除了时间和成本，在速度和质量方面为顾客提供选择也可以调节顾客期望。有些顾客对于时间很敏感，他们期望企业有较快的速度，例如会计报表的制作，那么会计服务企业可以提供多种选择，对于那些要求时效的顾客可以在要求其提供的数据方面做更高的要求，并且在报表某些细节方面降低要求，而对于那些上市企业来说，可以将制作时限延长，但是在质量方面有较高保证。2、创造价值分级的服务。通过市场细分，企业可以根据不同的顾客价值来提供不同级别的服务，价值层次不同的顾客特点和对服务的期望要素都不同，因此企业可以提供多级服务。例如酒店提供不同档次的房间，这样选择不同房间的顾客对住宿条件的期望就会得到较好的区分和控制，酒店也可以分别提供不同的附加服务。企业提供分级服务有两大好处，一是通过顾客自己选择服务级别，他们的服务期望就得到自我控制而保持在一个特定的范围；二是企业可以依据顾客对服务级别的选择来判断顾客价值，这有助于企业区分顾客层次。关键的是企业需要洞察不同的顾客期望和特定顾客需求之间的关系，例如优质顾客更看重企业的信誉，而对价格不太敏感，那么提供分级服务时，针对优质顾客的服务级别就应当提供良好的信誉承诺。3、沟通有效服务的标准和水平。在一些新的行业和新服务中，顾客对于服务质量和满意的标准并不明确，即使他们曾经有过服务经历也没多大帮助，这时我们需要教育顾客，帮他们建立服务标准，从而使他们的服务期望稳定在一个正常的范围。如果服务企业以适当的方式教育顾客，而且这种教育是可信的，在顾客评估过程中对该企业是有帮助的。例如对于专家咨询这类信誉资产要求高的服务，企业可以帮助顾客建立的标准是：高价格与高质量存在正比关系；声誉好的企业更有可能提供优质的服务；顾客参与和专家技术同等重要；顾客的信息是有效的决策的基础。这样，有良好的声誉、优秀的专家和丰富的互动营销经验的企业会得到顾客的偏好，他们的期望会受到引导，对价格的敏感性会降低。4、处理顾客不现实的期望。价廉物美是在普通商品（包括服务产品）消费过程中顾客的普遍心态，但是有些顾客会提出一些不切实际的期望，表现为超出企业的服务范围、服务能力，甚至不合实际。通过沟通来平稳这些顾客的心态是有必要的，例如进入一家饭店的顾客告诉服务员他希望享受到正宗的川菜，而这家企业的特色是潮州菜，并且不经营川菜，如果服务员能有合情合理的解释，处理比较恰当，不仅能够转变顾客期望，还能使他朝着有利于服务提供企业的方向发展。改进顾客教育沟通策略在许多有效的服务中，顾客必须恰当地扮演他们的角色。如果顾客忘记扮演的角色或扮演不恰当，就会导致失望。针对这一原因，与顾客的沟通可以作为顾客教育的形式。下面几种类型的顾客教育方法，可能对服务承诺与服务传递的匹配有所帮助。1、对顾客进行服务过程的教育任何时候，只要顾客没有经验或服务过程是新的或特别的，进行期望教育都是非常必要的。例如航空公司经常碰到这样的情况，旅客在乘坐返回航班前，忽略了向机场确认返程，而返航通常必须提前确认，当旅客到达机场准备返程时，他的座位可能已经被另一位顾客占据（另一位已经确认了需求）。根据所采取的角度，人们会认为在这种情况下，企业与顾客都是对的，要搞清是谁的责任必须知道顾客是否正确地扮演了自己的角色。企业可以通过对顾客进行服务过程的教育而避免这种情况的发生。他们需要经常让顾客为下一步的活动做准备，甚至每一步都要做准备。企业对企业的例子将会解释这种战略。管理咨...
