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第三章市场调查方法选择本章结构图第一节文案调查法一、功能与特点二、渠道与方法三、文案调查体系的建立第二节实地调查法一、访问法二、观察法三、实验法第三节网络调查法一、网络调查法的基本知识二、网络调查基本方法第三章市场调查方法选择【本章要点】本章主要学习市场调查的有关常用方法,包括文案调查法、实地调查法、网络调查法和抽样调查法等。【典案阅读】采用抽样调查,研究广告效果随着市场经济的逐渐建立和发展,广告越来越成为企业参与市场竞争的锐利武器。企业投入了大量的广告费用之后,广告效果究竟如何?这是企业家所关心的问题。但是,不少企业往往只是重视广告经费的投入,而对于广告的、第四节抽样调查法一、抽样调查法的基本知识二、随机抽样调查方法三、非随机抽样调查方法【学习目标与要求】tF(t)效果的调查的经费却颇为吝惜。1999年,《文汇报》采取了一项轰动广告界的举动:在头版以整篇幅推出了某厂洗衣机的广告,上海电视台也播放了该厂三部主题电视广告片。该厂在推出广告之后,即委托上海市某市场研究公司开展了一次广告效果的市场调查,对上海市区消费者抽取了300个样本进行入户访问和对洗衣机经销商进行了典型深度访问。在调查中,深入了解了该品牌洗衣机的不提是知名度、提示知名度、品牌的知名来源。调查者要求被访者回答能否还记得在什么报纸、什么时候刊登过该品牌洗衣机的广告,并要求回答能够记忆的报纸广告的具体内容;要求回答在什么电视台,哪一个频道,什么时间看到过该品牌洗衣机的电视广告;要求被访者回答能够记忆的电视广告的内容、画面的主要印象以及广告语。调查表明,该企业的这一广告决策是成功的,调查的结论为该企业进一步调查和改进广告策划提供了科学的依据。【教学内容】第一节文案调查法【学习目标】知识点1、文案调查法含义和特点2、文案调查法的方法技能点文案调查体系的建立一、文案调查法的功能和特点(一)市场信息的类别市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程,在介绍调查方法之前,有必要了解市场信息的各种类别。1、按市场信息负载形式分类(1)文献性信息:如文字、图像、符号、声频、视频;手工型、印刷型、微缩型、卫星型等。(2)物质性信息:如商品展览、模型、样品等。(3)思维型信息:如预测信息、对竞争对手的决策判断等。2、按市场信息的产生过程分类(1)原始信息:是市场活动中产生的各种文字和数据资料。(2)加工信息:根据需要,对原始信息进行加工、处理和分析等3、按市场信息的范围分类(1)宏观市场信息:是关于企业外部经营环境的各种能够信息。如:国民经济发展情况、居民购买力、股市行情等(2)微观市场信息:是反映企业生产、经营状况的各种信息。如:企业商品销售额、劳动效率、购销合同履行情况等4、按市场信息的时间分类(1)动态市场信息:反映市场现象在不同时期的发展变化的信息(2)静态市场信息:是对某一时刻市场活动的说明,对各种动态及静态资料进行搜集、整理和分析,是科学预测和决策的前提。(二)文案调查法的特点文案调查法又称直接调查法,是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料,对调查内容进行分析研究的一种调查方法。与实地调查法相比,文案调查法具有以下几个特点:1、文案调查是收集已经加工过的次级资料,而不是对原始资料的搜集。2、文案调查以收集文献性信息为主,它具体表现为各种文献资料。3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面,尤其偏重于动态角度。(三)文案调查的功能文案调查的功能具体表现在以下四个方面:1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据(1)场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比,以观察市场发展方向。例如,根据某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长,由此可推测未来几年营业额的变动情况。(2)相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析,以研究现象之间相互影响的方向和程度,并可在此基础上进行预测。(3)市场占有率分析。是根据各方面的资料,计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额,以了解市场需求及本企业所处的市场地位。(4)市场覆盖率分...

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