實體餐廳與餐廳網站之差異-從消費者滿意度觀點王國欽黃竹民葉青wangkc@faculty.pccu.edu.twjeremys@taiwan.comjune0137@kimo.com.tw中國文化大學觀光事業研究所研究所副教授中國文化大學觀光事業研究所研究生中國文化大學觀光事業研究所研究生摘要由於網際網路的發展，網路行銷已成為企業的主要行銷工具，利用網站傳遞資訊並與消費者產生互動，已是網路行銷的普遍模式。然而消費者在網站上所關心的屬性為何？為解決此一問題，本研究擬結合定性與定量方法，探討消費者在實體餐廳以及在該餐廳網站上，影響其滿意度的屬性是否有所不同。在預期(Expectation)的相關理論中，預期與滿意度已被證實有間接(Oliver,1980)甚至是直接關係(Yi,1993)。本研究採用此理論說明消費者在瀏覽餐廳網站後，若能對網站產生較高的滿意度，則對實體餐廳形成較高的預期，進而在實體餐廳擁有較高的滿意度。本研究擬分兩階段進行。第一階段調查影響消費者對實體餐廳滿意度的重要屬性，利用這些屬性形成第二階段的問卷。第二階段請消費者直接上網瀏覽餐廳網站，並在瀏覽後填答問卷，觀察消費者在兩階段所重視的屬性是否有所不同。關鍵詞︰網站、餐廳、滿意度、屬性研究問題網際網路開啟了餐廳與消費者溝通的管道，使得消費者能夠在網站上獲得產品、價格、服務的資訊以及娛樂的附加價值(例如︰遊戲、比賽、互動的活動)(Murphy,Forrest,andWotring,1996)，目前有許多公司利用網際網路提供潛在消費者相關的產品及服務資訊(Arlitt,1996)，顯示出潛在消費者在網路上收集資訊已是一種趨勢。未來網路科技發展，勢必產生更多的功能與服務。如此多的功能及服務，形成多組屬性，MyersandAlpert(1968)提出會影響消費者對於產品的選擇取決於某些決定性的屬性(determinantattributes)，因此究竟哪些屬性才是消費者在網站上的主要需求，與消費者在實體餐廳所關心的屬性是否有所不同呢？消費者上網參觀餐廳網站，產生對實體餐廳各項屬性之預期，而消費者的預期也因為網路可快速回應之特性而相對較高。在Yi(1993)之研究中發現，消費者對於產品之預期程度，會影響消費者最終之滿意度，由此，本研究可進一步推論，對一個潛在消費者而言，對於瀏覽餐廳網站所獲之經驗，若能使消費者產生較高之事前預期，則在實體餐廳消費時，也能產生較高滿意度。至於消費者對於餐廳滿意度之研究，過往學者則焦點集中於影響滿意度因子探討，如LiljanderandStrandvik(1993)認為其影響因子有︰食物口味及外觀、…菜單組合與變化、餐廳陳設、個人服務等。VermaandThompson(1996)研究調查影響PizzaHut顧客滿意度屬性，包括：價格、折扣、送達時間、菜單的變化性、食物溫度、退款保證等等。Dube,Renaghan,andMiller(1994)參考業界及文獻，找出影響餐廳滿意度的屬性，包括︰食物品質、菜單變化、氣氛、等待時間、食物品質的一致性、服務等等，利用這些屬性形成不同的scenarios，再以定性的分析方法找出各屬性的相對權重，但因樣本只有57份問卷，且全數來自一家高級餐廳，一般化會較受限制。消費者對於網站滿意度研究，以目前作者能力所及所搜集之文獻中看來並不多，有些作者雖以餐廳網路為研究標的，但其探討範圍太廣，包括網站功能性的問題，例如︰購物的安全性、操作簡易性、售後追蹤(Briones,1998)；有些則著重於個人化程式之應用(Freeman,2000;Ouimette,1999)；網站上購物後續過程(包括了退換貨服務、送貨時間準確性、訂購追蹤、產品可獲得性、是否有收據、實體與網路的連結等)(Busch,1999;Ebenkamp,2000;Anthes,1999;Catalano,1998)，甚至是一些網站經營者較無法控制之因子，例如︰下載速度、可連結性等(Ebenkamp,2000)。這些雖然都是餐廳網站服務的一部份，但這些功能性的問題，顯然不是消費者在實體餐廳所必須面對的。關於消費者預期，Oliver(1980)提出滿意度是由預期與認知品質(perceivedquality)的比較而來。則會產生高度的滿意度。Yi(1993)則發現，若產品品質難以衡量時，消費者預期與滿意度會呈現直接之關聯性，意即預期愈高，滿意度愈高。因此，由消費者預期理論，本研究擬進一步推論(Yi,1993;AndersonandSullivan,1993;Goering,1985)，潛在...
