第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共7页第一章：广告概论：广告源自拉丁语，含有通知、引人注意之意，分为广义广告与狭义广告。即广而告之、商业广告。广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。广告的要素：广告主、信息、广告媒介、广告费用。广告的功能：广义广告：提供情报、宣传教育、发展经济、美化生活。经济广告：引导大众消费，激起购买需求、加速社会再生产过程，节省商品流通成本、为广告树立良好的企业形象，增强市场竞争力。广告的本质：劝诱。终极目标：促销。平衡商业性与艺术性。第二章：广告的原则：真实性、思想性、实效性、艺术性广告发展简史：中国广告简史：古代广告时期，鸦片战争之前。春秋战国时期的古代广告阶段。1声响广告2文物广告3幌子广告4烽火广告。中国封建社会时期广告的大发展，始于宋朝。1灯笼广告2悬物广告3幌子广告4招牌广告5招贴广告6印刷广告7插图广告。收卖广告：拨浪鼓、小铜锣、敲梆子。中国近代广告：1报刊广告2广播3霓虹灯4交通5招贴6橱窗日历牌广告或月份广告独属于民国时期。20世纪上半叶上海。当代广告时期：改革开放前。。。恢复、停滞阶段。改革开放后。。。发展阶段。世界广告产生到1450年：以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期。1450到一八50：以印刷广告为主体形式的近代广告时期。一八50到1920近现代广告过渡时期。1920年以后;现代广告业蓬勃发展的时期。影响广告发展的因素：1商品经济的发展2科学技术的进步3消费的发展4企业经营观念和科学管理水平的提高，5专业广告公司的发展6其他因素：如国家对广告的管理交通运输的发展零售商业形态的演变，风俗习惯，价值观念，宗教信仰。第三章：一、usp理论二、品牌形象理论三、广告定位理论产品特点：把宣传重点放在产品所能提供的具有竞争力的实惠上。R．瑞福斯1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。他一定要独特。3、该一主张一定要强有力的打动千百万人。理论前提;视消费者为理性思维者、广告应建立在理性诉求上、特有的许诺加理由的支持。Usp的根基是差异化的产品竞争，是产品本身内在的差异化特质。Usp的运用，在很大程度上受到产品高度同质化的制约。第2页共7页第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共7页品牌的内容：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。大卫。奥格威三个具有危机性的问题1制造商们花在销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。2广告公司收到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。“飞机搞”为创意而创意。3广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。品牌形象论：20世纪六十年代品牌形象论的基本要素：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要的多。4、消费者在购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告定位理论：1、基本要点：1广告的目标是使某一品牌、产品、公司在消费者心中获得一个据点或一个认定的区域位置。2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要床走出一个心理位置。3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法”，第一时间、第一位置。4广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现处品牌之间类的区别。5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生可相关的...
