第1页共367页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共367页市场营销基础理论前言——————————————————————随着我国由计划经济体制向市场经济体制的转型，中国企业正面临着一系列前所未有的变革与挑战，绝大多数商品已从卖方市场向买方市场转化。在国内商品大量涌向国际市场的同时，外国商品正以其“驰誉全球、质量上乘、全程服务”等强劲的宣传攻势，纷纷涌入国内市场，与中国企业争夺消费者。随着我国国民经济水平的快速发展，城乡居民消费需求水平日趋提高并呈现多样化，中国消费者变得越来越成熟，保护环境、重视社会发展的长远利益的呼声日渐高涨等等。中国企业要应对上述种种挑战，关键在于了解市场环境变化，识别各种需求，开发更好的产品并有效地进行信息沟通，将产品送达顾客处，使其得以购买和享用。而企业也在此过程中获得了必要的利润，从而为企业自身发展提供了基础。这就是现代市场营销的基本过程。国内外大量企业实践证明，市场营销是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效手段。而从某种意义上讲，“市场营销学正是一门企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的学科”（菲利普·科特勒语）。这也是市场营销何以在发达国家以及近年来在中国等许多发展中国家备受青睐的原因所在。市场营销学的各种教材目前在国内已不下百种，但绝大多数以介绍西方经典营销理论为主，虽理论体系完善，但生动性和实用性一般都较为缺乏。同时，一些企业营销培训教材又过分注重案例应用和形式的活泼性，忽略了营销知识的系统性和完整性。《市场营销理论与实践》一书试图克服上述两类教材的不足，特别是传统型营销教材理论性过强，应用性不足的缺点，力求理论与实践的有机结合；在关键知识落实的基础上，重视知识的应用与拓展；在引用经典理论的同时，贴近中国本土化的市场实际；注重案例教学与实践互动式教学。使教材对学生的知识理解与掌握有较强的实效性，同时可作为企业营销管理人员的高阶培训教材。在本书的编写过程中，我们注重把握以下几个原则：一是全。这里的“全”指两个方面：第一是注重营销管理这门学科本身的完整性和系统性，本书包括了一个营销管理所需要的全部营销知识。第二是注重知识与技能习得过程的完整性，通过理论学习、案例讨论、实践训练等环节保证学生的学习绩效。二是新。由于市场经济环境的迅速变化，营销学不断涌现出许多新思想和新观念，本书力求将国际上最前沿的一些营销理论和思想方法及本土化的营销现状及趋势介绍给读者，第2页共367页第1页共367页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共367页尽管其中有些尚未十分成熟，但它们对拓宽读者的视野无疑是有益的。三是实。市场营销是一门应用性很强的学科。本书在阐述营销观念和策略方法时，引用了大量国内案例。对所引案例，除考虑其针对性和多样性外，还兼顾其对中国市场的适用性，从而提升了这些案例的有效性。此外，我们在全面考虑中国市场环境特征的问题时，更倾向于将中国企业的营销置于一个世界市场的大背景下来加以考虑，而不是将其割裂开来。本书有四个篇章构成：第一篇主要阐述现代市场学的基础理论，包括：现代市场学的性质、研究对象和研究方法；市场及市场营销观念，市场营销在现代生活中的作用；市场营销环境系统；市场测量和市场预测；市场营销环境信息的调研及分析的基本方法等。第二篇主要阐述从企业战略到企业市场营销战略管理的基本过程。包括企业战略及其规划，企业寻找（识别）、分析评价、选择和利用市场机会的原理和方法，消费者市场和组织市场的购买行为分析；市场细分和目标市场选择及定位，以及市场营销组织、计划及控制等。第三篇主要阐述市场营销策略组合的各个变数的决策和市场营销计划的控制，包括：产品决策和产品生命周期，新产品开发；市场定价策略；市场营销渠道和实体分配决策；销售促进策略。第四篇主要阐述市场营销的新思维和新观念，包括：新经济环境下的可持续营销；市场营销国际化与本土化；整合市场营销体系的建立；现代网络市场营销。同时，教材的每个篇章有四个部分构成：...
