【精品文档-管理学】我国连锁经营企业的营销缺陷分析_市场营销VIP专享VIP免费

第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共5页我国连锁经营企业的营销缺陷分析_市场营销论文-毕业论文作者：网络搜集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-1020:38:22[摘要]连锁经营模式于20世纪80年代进入我国之后，以异常迅猛的速度得到发展。但我国连锁经营企业的发展尚处于初期的发展阶段，在营销方面存在着诸多缺陷，具体表现在：产品优势被资源浪费、品牌苍白无力、“价格杀手”武器未有效运用、渠道建设不完善、促销优势不被充分认识、营销队伍培养不足六个方面。[关键词]连锁经营连锁经营企业营销缺陷我国连锁经营经过近20年发展，在零售、餐饮等行业中初具规模，地位也不断增强，发展潜力日益剧增。但在发展的同时，在营销方面也存在着种种缺陷，具体来说，表现在以下几个方面：一、产品优势被资源浪费连锁企业具有的产品层次提升、产品服务创新等优势，在我国连锁经营企业中表现不充分，企业的营销管理者在经营中未充分利用连锁组织带来的产品优势，其主要表现为两点:(1)产品服务提供上，没有进行全产品概念的策划，其提供的产品与一般传统单店无差别，没有将自身的产品层次提升到高于一般单店的层次。(2)产品组合策划中，没有充分利用产品创新这一优势，不断推出有竞争力的产品，来增强自身的产品吸引力。就其原因主要是连锁企业营销管理者的产品策划意识不够先进、产品策划落后所致。首先，产品策划者对于消费者消费意识理解上，还停留在“满足”型的方式上，没有意识设计全产品概念的商品来满足“追求”型消费者需求；其次，未意识到产品创新能给企业产品策略带来巨大优势，从而在产品策划中没有给予足够投入来进行产品创新开发。二、品牌苍白无力品牌是连锁经营的核心竞争力，是连锁企业的无形资产，不仅代表了企业整体形象，同时也是企业扩大规模基础，没有卓越品牌连锁将失去一半优势。目前，我国连锁经营企业也大都采取了品牌化经营，拥有自己的品牌，但大多苍白无力，就其原因两点:(1)品牌建设投入低。我国市场经济体制不规范，企业追求市场行为短期性，导致连锁企业经营上较少有高品牌权益的品牌出现。(2)品牌建设能力低。我国连锁企业管理层中具备高水准营销能力的少，经营管理中品第2页共5页第1页共5页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共5页牌建设能力低，往往认为品牌建设就是单纯提高知名度，建设的品牌是极其残缺的。譬如，常在品牌塑造中轻视品牌文化的塑造，品牌“文盲”化程度高。三、“价格杀手”武器未有效运用价格作为连锁经营企业的有效杀伤性武器，一旦正确使用会给同行业竞争者以致命打击，有效摧毁这些行业的单店经营，迅速占领市场份额。但在我国连锁的大多行业，这一“价格杀手”武器却未得到充分运用，譬如零售和餐饮业中，在大多连锁超级市场中提供的商品价格与其他商店没有优势，甚至更高，从而使得许多单店经营的零售店有着赖以生存的广泛空间，使其有限的市场份额被大量占领，成为连锁企业的激烈竞争对手。就其原因，在于营销管理者未充分意识到运用“价格杀手”武器的作用，从而在经营中产生两种结果:(1)有着低成本优势，但不愿采取低价策略，期望以此获得较多的利润;(2)对能降低商品成本的措施不够充分重视，从而使得自己商品没有成本优势，利润下降又反过来制约连锁企业的这些措施的改进。譬如扩大连锁规模是降低成本的主要措施之一，而我国连锁企业规模普遍偏小，表现在平均营业额、门店拥有数量等方面与世界先进连锁企业存在巨大差异。拥有门店数量来看，零售业2004年平均为52个，餐饮业平均为27个，而发达国家早已超过数百家，餐饮沃尔玛一家就有4000多店铺；销售额来看，整个连锁零售业和餐饮业相加还不及沃尔玛一家。!｝四、渠道建设不完善连锁企业的渠道建设往往随着连锁经营企业的发展逐步完善，我国连锁经营企业发展历史短，因而在渠道建设上还很不完善。主要表现在两个方面:(1)完善的销售网络远未形成。成熟的连锁企业往往拥...