第1页共217页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共217页富域轩妮床垫整合营销传播策划案总目录营销环境机会点与问题点营销战略营销策略行动方案第2页共217页第1页共217页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共217页营销环境不同内芯床垫市场前景消费者对现在使用的床垫的满意程度消费者购买新床垫的用途消费者对全海棉床垫的认知富域轩妮品牌知名度消费者对床垫的心理价位富域轩妮目标人群特征描述床垫消费者心理与购买形态竞品分析床垫市场发展趋势第3页共217页第2页共217页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共217页机会点与问题点机会点／问题点营销战略总战略营销目标品牌战略产品定位及组合战略目标市场定位战略第4页共217页第3页共217页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共217页目标消费者定位战略通路组合战略营销策略产品策略价格策略通路策略广告与促销策略第5页共217页第4页共217页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共217页广告策略――广告诉求对象――影响消费者购买床垫的因素――广告诉求点――广告关键语――广告气质――品牌形象建树及形象形体选择――媒体策略――软性广告运作策略促销策略公关活动策略第6页共217页第5页共217页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共217页行动方案整合营销传播――电视广告――报纸广告――杂志广告――广播广告――售点广告――户外广告――公关活动――促销活动――软性广告运作第7页共217页第6页共217页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页共217页营销环境第8页共217页第7页共217页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第8页共217页不同内芯床垫市场前景类型纯弹簧全海棉椰棕弹簧加棕弹簧加凉席海绵水床硬板床现在拥有49.13.13.912.33.15.90.83.1打算购买24.611.66.58.04.71.44.00三城市综合来看，弹簧床垫受到其他类型床垫的竞争，市场份额将会有较大幅度的减少；全海棉床垫的市场需求将有大幅度的增长，市场前景看好；椰棕床垫的市场需求也将会增长，但增长辐度较小。数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》第9页共217页第8页共217页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第9页共217页消费者对现在使用的床垫的满意程度数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》22.4%77.6%²»ÂúÒâÂúÒâÏÖÔÚʹÓô²µæÄÚо*¶ÔÏÖÔÚʹÓõĴ²µæÊÇ·ñÂúÒâCrosstabulation%withinÏÖÔÚʹÓô²µæÄÚо78.0%22.0%3.5£º180.0%20.0%4.0£º185.0%15.0%5.6£º169.8%30.2%2.3£º1100.0%76.7%23.3%3.3£º175.0%25.0%4.0£º162.5%37.5%1.6£º145.5%54.5%0.8£º183.3%16.7%4.9£º177.6%22.4%3.5£º1´¿µ¯»Éɽ×ØÒ¬×ص¯»É¼Ó×ص¯»É¼ÓÁ¹Ï¯º£ÃàË®´²Ó²°å´²ÆäËû²»ÖªµÀÏÖÔÚʹÓô²µæÄÚоTotalÂúÒâ²»ÂúÒâ¶ÔÏÖÔÚʹÓõĴ²µæÊÇ·ñÂúÒâ±ÈÀý第10页共217页第9页共217页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第10页共217页整体上，77.6%的消费者对现在使用的床垫表示满意，只有22.4%的消费者对现在使用的床垫表示不满意。这部分对床垫不满意的消费者将是富域轩妮床垫争夺的潜在消费人群。从不同内芯床垫消费者的满意比例来看，椰棕床垫的满意比最高为5.6：1，全海棉床垫的满意比居次为4.0：1。市场上出现了很多假冒的打着“纯全海棉”旗号的床垫产品或伪劣的全海棉产品，导致消费者对全海棉床垫的满意率比较低。市场走访和问卷分析看出，消费者对现在使用的床垫不满意的地方主要有：第11页共217页第10页共217页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第11页共217页消费者购买新床垫的用途总体样本...
