第1页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共26页市场营销策划－市场营销策划报告书世界营销评论(日期：2007-03-2909:16)世界营销评论(http://mkt.icxo.com)市场营销策划－市场营销策划报告书(目录)前言一、策划的目标定位二、策划的形象定位三、策划的功能定位四、策划的内容策略五、策划的创意组合六、策划的实施过程七、策划的验收标准第一部分:市场分析一、营销环境分析１、宏观的制约因素(1)目标市场可处区域的宏观经济形势1总体的经济形势2总体的消费态势3产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景第2页共26页第1页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共26页1可能影响产品市场的政治因素2可能影响产品销售和推广的法律因素(3)市场的文化背景1产品与目标市场的文化背景2产品与目标客户的文化背景２、微观的制约因素1原料供应商与企业的关系2营销中间商与企业的关系３、市场概况(1)市场的规模1整个市场的销售额2市场可能容纳的最大销售额3客户总量4客户总的购买量5以上几个要素在过去一个时期中的变化6未来市场规模的趋势(2)市场的构成1构成这一市场的主要产品的品牌2各品牌所占据市场的份额3市场上居于主要地位的品牌4与本品牌构成竞争的品牌第3页共26页第2页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共26页5未来市场构成的变化趋势(3)市场构成的特性1季节性2暂时性3其他突出的特点４、营销环境分析总结1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点二、客户分析１、客户的总体消费态势1现有的消费时尚2各类客户消费本类产品的特性２、现在客户分析(1)现在客户群体的构成1现在客户的总量2现在客户的行业分类3现在客户的企业规模4现在客户的经营模式5现在客户的管理模式6现在客户的收入状况第4页共26页第3页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共26页7现在客户的地域分布(２)现有客户的消费行为1购买的动机2购买的时间3购买的频率4购买的数量5购买的地点(３)现在客户的态度1对产品的喜爱程度2对本品牌的偏好程度3对本品牌的认知程度4对本品牌的指名购买程度5使用后的满足程度6未满足的需求３、潜在客户(1)潜在客户的特性1总量2行业3规模4经营模式5管理模式第5页共26页第4页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共26页6收入状况7地域分布(2)潜在客户现在的购买行为1现在购买哪些品牌的产品?2对这些产品的态度3有无新的购买计划4有无可能改变计划购买的品牌(3)潜在客户被本品牌吸引的可能性1对本品牌的态度2需求的满足程度4、客户分析的总结(1)现有客户1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点(2)潜在客户1机会与威胁2优势与劣势3主要问题点(3)目标客户1目标客户群体的特性第6页共26页第5页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共26页2目标客户群体的共同需求3如何满足他们的需求三、产品分析１、产品特征分析(1)产品的性能1产品的性能2最突出的性能3最适合客户需求的性能4还不能满足客户的需求的性能(2)产品的质量1质量的等级2客户对产品质量的满意程度3能否继续保持4继续提高的可能(3)产品的价格1在同类产品中的档次2与产品质量的配合程度3客户对产品价格的认识程度(4)产品的材质1主要原料2在材质上的特别之处第7页共26页第6页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页共26页3客户对产品材质的认识程度(5)生产工艺1现有的生产工艺2在生产工艺上的特别之处3客户对生产工艺的认识程度(6)产品的外观与包装1与产品的质量、价格和形象上的融合程度2外观和包装上的缺欠之处3在货架上的同类产品中是否醒目4对客户的吸引力5客户对产品外观和包装的评价(7)与同类产品的比较1性能上的优势与不足2质量上的优势与不足3价格上的优势与不足4材质上的优势与不足5工艺上的优势与不足6客户的认知和购买上的优势与不足２、产品生命周期分析（1）生命同期的主要标志（2）现处于的生命周期（3）客户对产品生命周期的认识第8页共26页第7页共26页编号：时...
