第1页共292页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共292页市场营销精细化管理全案第二部分第2页共292页第1页共292页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共292页4.2市场企划方案4.2.1空调产品市场企划案下面是某企业空调市场企划方案，供读者参考。方案名称××企业空调市场策划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、空调市场分析（一）行业现状随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的追求使得空调市场空间加大，然而越来越多的新品牌空调的介入，使得空调市场竞争日益加剧，加之生产企业与经销商共同发动价格战，导致当前的空调市场呈现以下特点。①品牌众多，价位混乱，让消费者无从选择。②经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（大经销商）、经营多个品牌（中小经销商）等方式经营空调。③各品牌卖点的差异性不大，功能上基本相似，使得消费者难以准确把握各品牌的卖点。④各品牌忙于价格战，抢市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品，难以满足消费者的要求。第3页共292页第2页共292页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共292页（二）竞争对手分析当前的空调市场，各品牌可分为三大类，具体如下表所示。类别市场运作特点代表品牌第一类广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客海尔、格力、春兰、美的、海信第二类广告力度不大，价位低，顾客群正在组建奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等第三类国外品牌，广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等二、消费者分析消费者是企业的利润之源，只有了解消费者的需求、消费习惯，才能把握消费者的脉搏，将产品卖出去。经过深入的市场调查及消费者访谈、观察，依据不同的标准可将消费者进行如下分类。（一）根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类①第一类消费者只买自己认可的品牌，是某一品牌的忠诚顾客。②第二类消费者只买低价位的品牌，追求实惠。③第三类消费者只看重产品的质量，对品牌、价位不敏感。目前，由于价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点，身心疲惫且难以决策，且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。××空调首先要抓住第三类群体，其次抓住第二类群体，再次是以“××”的企业品牌影响力来抓第一类群体。（二）根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类①第一类消费者家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题。②第二类消费者家中已有空调，想换代或迁新居，原空调已不适合新的空间要求。③第三类消费者家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题。××空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列在最后是因为此类消费群对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。三、本企业空调分析通过对本企业××空调的市场调研及分析，目前其市场现状总结如下。①由于前期策划不利，品牌延伸策略效果一般，××空调没有从企业的“××”品牌中取得更多的品牌价值，目前知名度、市场占有率不高，因此需要向第一类品牌学习其营销策划。②本企业对该空调的宣传力度不够，也没有注重其品质的宣传，导致其市场认知度不高。③××空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此也需向此方面做得出色的品第4页共292页第3页共292页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共292页牌学习。要想在激烈的空调市场场竞争中取胜，本企业的××空调还需向竞争对手学习，重新进行市场定位，发挥原有优势，同时认真了解消费者购买心态，加大宣传推广力度，以提升市场地位。四、本企业空调的市场策略（一）针对竞争对手应采取的市场策略根据上述对各竞争对手的分析，结合空调市场的实际，从本企业空调存在的不足出发，具体实施如下表所示的市场策略。针对竞争对手不足之处的策略说明表不足之处应采取的市场策略与经销商的关系...
