同等学力市场营销大纲知识整理VIP专享VIP免费

第1页共28页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共28页第一章市场营销导论1、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。2、交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。3、交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议的时间和地点。4、关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是核心概念。最终结果将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。5、交易市场营销与关系市场营销的区别：（1）交易市场营销除产品和企业的市场形象外，很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系；强调市场占有率，需要花费大量的费用，吸引潜在顾客购买，取代不在购买的老顾客。（2）关系市场营销企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系；强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，回头客的比率越高，市场营销费用越低。6、市场营销网络：是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。7、营销理论的新发展：（1）网络营销：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。（2）绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。是指企业在市场营销中重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。（3）体验营销：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。（4）口碑营销：是把口碑的概念应用于营销领域的过程，即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。（5）数据库营销：是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确的定位，有针对性的传播营销信息，以达到说服消费者购买的目的。（6）城市营销/地区营销：是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。（7）文化营销：是指企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的层面有：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面8、市场营销观念：是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。（1）生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。是在卖方市场条件下产生的。第2页共28页第1页共28页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共28页（2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特殊的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。（3）推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买产品。产生于资本主...