第1页共42页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共42页教育部推荐精品好课程《广告创意学》第一章广告创意概说一、创意及广告创意创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意，看问题的角度不同。想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。在广告中，创意其实是种沟通的艺术。（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。）创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。（小故事：小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。）打动人心，有效（知道）vs实效（行动，带来生意）小创意观与大创意观。【课堂互动环节】：文人画的创意。展现诗意、智慧和修养。1、深山藏古寺。意境美，含蓄美，提供想象回味空间。2、野渡无人舟自横。3、长卷画，万里河山图。二、广告创意的特点1、抽象性，无－有，创造一个新概念。案例：戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短。2、单纯性。（概念、主题），清晰、鲜明，突出，信息爆炸时代，少就是多，单纯就是力量，才能留下深刻印象。邱吉尔：听得愈多，领悟的愈少。案例：乐百氏纯净水广告，27层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮弯曲成M标志，品牌、产品、新上市信息一目了然。）VOLVO广告（曲别针）。3、广泛性。贯穿每一个环节。4、关联性。体现创意的合理性。有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才有意义。案例：吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。UN维和广告（军盔）5、独创性（本质）。独特有利于记忆。漫画的技巧。独创的无限可能，五音、五色、五味，“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。戏法人人会变，巧妙各有不同。（附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）：第2页共42页第1页共42页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共42页创益：利益点创异：差异点创议：生活提案创艺：表现手法上有个性、艺术性创忆：创造回忆、记忆。前三个是表现内容，后二个是表现形式。创意拆字解读：仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。三、广告创意的原则不依规矩，不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的原则，不能天马行空，不受限制。毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的胜利，然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面，然而军事家凭着这个舞台，却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来”。1、目标原则。达到什么目的，取得什么效果。2、关注原则。对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。（小幽默：最有创意的应聘。）3、简洁原则。KISS，keepitsimpleandsweet.案例：何清辉创意的台北市家庭计划中心获奖广告“多一分小心，少一份担心。”4、合法原则。案例：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。5、情感原则。冰冷是打动不了人的。四、广告创意的基本理论广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创意的指导思想。（一）艺术派。——强调广告的艺术性和情感作用。代表人物和理论：1、威廉·伯恩巴克的ROI理论。创立者生平介绍：威廉·伯恩巴克，60年代美国创意旗手，创建DDB（恒美），20世纪90年代《广告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。代表性格言：广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。说服常常不是科学而是艺术。“怎样说”比“说什么”更重要。对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。具体内涵：优秀广告必须具备三个基本特征：关联性（...
